Реклама продуктов Apple. Часть 1
Реклама всегда была тем, без чего невозможен современный бизнес. Даже те компании, бренды которых известны на весь мир, не обходятся без рекламы, и Coca-Cola яркий тому пример: реклама компании каждый год меняется, проводятся разные акции, массовые рекламные кампании. А делается это всё для того, чтобы люди не видели компанию PepsiCo, а смотрели только на Coca-Cola. Есть такая конкуренция и в мире технологий. Компания Apple еще с давних времен славится тем, что умеет снимать хорошие ролики и придумывать душераздирающие лозунги. Далее пойдет речь о том, как Apple умеет показать и рассказать о своем продукте, и что её конкуренты делают неправильно.
Говорить о начале серьезной рекламной кампании Apple можно начиная с 1984, когда мир увидел поистине легендарную и, согласитесь, очень забавную рекламу о том, как Apple борется с IBM, которая в то время была гигантом компьютерной индустрии: молодая девушка бросает молот в экран, который зомбирует толпы людей. Этим поступком она освобождает их от рамок и позволяет им посмотреть на мир иначе. Со временем,компания запускает другой лозунг:»Think different».На долгое время видеоролики с величайшими мыслителями нашей планеты становятся главной особенностью рекламы Apple.Да и чего таить,сама компания начинает мыслить по-другому.С каждым годом рекламные кампании Apple меняются, но суть остается прежней: мы не такие как все, мы лучшие, мы мыслим иначе и Вам следует быть вместе с нами. За всеми рекламными кампаниями наблюдал Стив Джобс, который следил за их исполнением и давал свои подсказки.
Но при этом он всегда уважал мнение профессионалов рекламного мастерства. По мнению Стива, реклама должна была не только подтолкнуть человека на покупку техники Apple, но и сделать так, чтобы он её запомнил. Так мир узнал о разрисованном в разные цвета яблочке, которое и было логотипом компании до 1998 года. На фоне серого компьютерного мира разные цвета яблочка придавали компьютеру Apple некую индивидуальность, что в результате позволяло чувствовать владельцам Apple свою уникальность.Как пример,можно привести белые наушники iPod. В то время компания Apple была первой, кто задумался о цвете наушников. Белый цвет позволял владельцу iPod чувствовать свою уникальность,что в результате положительно повлияло на продажи iPod и доходы компании.
То же можно сказать и о самых первых iMac: цветной корпус, отсутствие дисковода, полная ориентировка на интернет. Сам Стив Джобс говорил, что этот компьютер создан для людей, которые уверенно смотрят в будущее, которые не боятся экспериментировать и способны думать иначе. Результат не заставил себя ждать. iMac стал одним из самых продаваемых компьютеров Apple, несмотря на многие недочеты компании при его создании.И давайте не будем забывать,что именно вход iMac позволил Apple вернуть позиции,утраченные за время правления Джона Скали. Если перенестись в наше время, то тут Apple просто нашла своё вдохновение. Каждая реклама яблочного продукта так и говорит нам, что без этого девайса жизни нам не видеть, App Store и iTunes использовать не выйдет, а «самая лучшая операционная система в мире» не покажет нам свои чудеса, если мы не купим Mac. Использование хитрых способов рекламы помогает яблочной компании продавать свои гаджеты по всему миру и получать огромные прибыли. Давайте кратко посмотрим на то, чем пользуется Apple для привлечения нашего внимания.
Главным трюком Apple является и её главным фетишем — секретность. Будем честными, именно то, что весь мир ничего не знал о новом пятом поколении iPhone, породило то количество слухов, которое заполнило весь интернет. Каждый день на яблочных сайтах появлялись утечки информации, слова инсайдеров, детали и фото iPhone 5. В итоге компания, не потратив ни единого бакса, смогла создать просто небывалый ажиотаж вокруг новой модели iPhone. И это происходит с каждым её продуктом. Сарафанное радио разносит слухи по всему миру, и вот уже о iPhone узнают не только гики и яблочные фанаты, а все люди подряд.
Но ажиотаж не поможет продать продукт в больших количествах. Тут на помощь Apple приходят хорошие отношения с журналистами. После выпуска нового продукта компания выдает устройство журналистам на руки для составления обзора. Таким образом, еще до старта продаж во всех передовых газетах и журналах появляется хороший и качественный обзор гаджета, который прочтут уже намного больше людей. И давайте обратим внимание на то, что Apple опять-таки не тратит на это ни единой копейки. Получить iPad раньше всех — плюс к продажам газеты, что выгодно руководству.
Далее в бой вступает то, ради чего Apple работала очень долгое время — популярность бренда. В связи с тем, что почти каждый образованный житель планеты хочет себе что-то из ассортимента Apple, в интернете появилось множество сайтов, которые пишут последние новости, обзоры, статьи о технике и компании. Таким образом, в интернете появляется много информации о том, что техника Apple заслуживает вашего внимания и её стоит приобрести. И тут Apple снова экономит, ведь вся эта реклама дается им совершенно бесплатно. Кроме рекламы в интернете, рекламируется компания и вокруг нас. Посмотрите на подарки, которые нам предлагают всё время выиграть при покупке сока: iPod, iPad, Mac. Снова реклама, и снова совершенно бесплатная. Но тут есть одно но: популярность бренда нелегко заслужить. Для этого нужно годами создавать хорошие продукты, которые бы нравились людям, и которые были бы им нужны. Apple смогла этого добиться.
Еще одной стороной рекламной компании Apple, в которой та не принимает участия — реклама iPhone и iPad мобильными операторами. На данный момент, каждый из тех ста операторов, которые подписали договор с Apple, занимаются раскруткой яблочных девайсов за свои деньги, ведь им нужно реализовать товар. И тут Apple даже в двойном выигрыше: и реклама бесплатная, и аппараты продаются. Если взять США, то мобильный оператор Sprint заказал у Apple 20 млн iPhone, потратив на это все свои деньги. По понятным причинам, все витрины магазинов Sprint будут завешаны рекламой iPhone 4S, а не Android- смартфонов. Правда наравне со всем этим, сама компания тратит сотни миллионов долларов на рекламу своей продукции. Но об этом уже во второй части, где мы расскажем Вам, каким способом компания сама рекламирует свой товар.
Эволюция рекламы Apple
Впервые Apple начала рекламировать свои продукты в конце 70-х.
В 80-ые появляется довольно большое количество рекламных материалов, убеждающих покупателей в том, что они должны купить компьютер и именно от Apple.
Эти постеры содержали очень большое количество рекламного текста и довольно мало графики.
Реклама яблочников достигла своего пика в 90-ые, с запуском кампании «Think Different!», которая стала очень популярной, в съемках для нее приняли участи многие знаменитости.
С запуском линейки iMac в конце 90-ых, реклама Apple стала куда более креативной и по большой части фокусировала внимание на демонстрации самого продукта.
Значительно уменьшилось количество текста в постерах по сравнению с более ранними кампаниями.
В поздние периоды — включая настоящий — Apple уделяет много внимания телевизионных кампаниям (пример — знаменитейшая серия роликов Mac и Pc).
Ранее TV кампаниями уделялось также довольно много внимания (начав со знаменитого ролика по мотивам «1984» Джорджа Оруэлла), но преимущественно в сочетании с печатной рекламой.
70-ые
80-ые
90-ые
2000 — и до наших дней
Эволюция яблочных видеороликов, проходившую не менее красочно, можно посмотреть тут!
5 маркетинговых фишек Apple, которые помогают продавать больше
Почему в магазинах нет касс и как создается ажиотаж перед выходом нового iPhone. Редакция EVO.business собрала пять интересных фишек из маркетинговой стратегии Apple.
Рекламировать ценности, а не продукт
Во время выступления в 1997 году Стив Джобс назвал рекламную стратегию Nike лучшей в мире. Компания, которая продает спортивную одежду, не говорит о своем продукте, о технологии кроссовок Air, не сравнивает свои товары с Reebok. В рекламе Nike превозносят великих атлетов. Вдохновляясь таким подходом, Стив Джобс изменил стратегию Apple.
Маркетологи больше не пыталась донести, что Apple — производитель железных машин, которые помогают людям работать. Теперь основная ценность компании — люди. «Мы верим, что увлеченные люди могут изменить мир к лучшему», — говорил предприниматель.
Позже у Apple появился новый слоган: «Мысли иначе». В рекламе компания использовала кадры с Мухаммедом Али, Джоном Ленноном, Мартином Лютером Кингом и Махатма Ганди. Покупателям привязывали ассоциацию, что безумцы меняют мир. И это работало.
Стив Джобс считал, что в информационных потоках невозможно запомнить о компании много. Поэтому нужно доносить до людей ценности, а не преимущества продуктов. Apple объяснила, что хочет изменить мир, поэтому использовали в рекламе людей, которым это уже удалось.
Эффект якоря
Это прием, который используют в продажах. Продавец пытается совершить сделку и называет сумму немного выше. Так он «бросает якорь», теперь все цифры покупатель будет сравнивать с этой завышенной стоимостью. Позже продавец делает скидку, эффект который сильно повышается.
Такой прием по-новому использовал Стив Джобс во время презентации первого iPad. Он сказал публике: «Ученые и маркетологи посчитали, что iPad должен стоит около тысячи долларов». На экране за спиной предпринимателя появилась число 999.
Презентация продолжалась, цифры оставались на экране и участники привыкли к такой стоимости продукта. В конце Джобс добавил: «На самом деле iPad будет стоить 499 долларов». Люди в зале будто получили скидку в 50% на новый продукт Apple.
Секретность
В Apple любят дразнить собственных фанатов. Перед выходом новой версии iPhone компания публикует минимум официальной информации о его функциях. Слухи маленькими порциями будто нарочно сливают в сеть за пару месяцев до презентации. Это создает ажиотаж и подогревает интерес.
Люди натыкаются на обрывки информации и делятся в соцсетях. СМИ строят теории и обсуждают будущую цену. Все это создает тысячи упоминаний бренда еще до официального выхода продукта.
В 2014 году компания провернула этот трюк на презентации Apple Watch. Никто не понимал, действительно ли Apple готовит к выходу новый продукт или все это слухи. Презентации подходила к концу, все устройства показали, никто уже не ждал увидеть Apple Watch. Выступая Тим Кук вдруг сказал: «И еще одна вещь». После этих слов зал зааплодировал. Это знаменитая фраза, которую использовал Стив Джобс, когда будто бы между делом представил первый MacBook.
Все можно потрогать
Физические магазины Apple — отдельный маркетинговый рычаг. Всю продукцию на прилавках можно трогать руками, использовать, заходить в свои аккаунты почты и соцсетей. Это создает доверие, ведь люди понимают, что компания не пытается скрыть недостатки. В Apple уверены, что их продукция качественная и это помогает продавать.
В помещении много свободного пространства, и возле каждого стенда стоит консультант. В любой момент человек может обратиться за помощью или информацией. Если покупатель начнет сомневаться, задача консультанта не дать ему передумать.
Еще консультанты выполняют роль кассиров. У них есть терминалы, с помощью которых можно оплатить покупку. Такая система дает сразу два преимущества. Во-первых, в магазине нет классических касс, из-за чего он больше напоминает музей. Это помогает покупателям избавиться от чувства, что им навязывают покупку. Во-вторых, без касс в магазине нет очередей. Они тоже плохо влияют на продажи, ведь дополнительное время на покупку дает возможность передумать.
Распаковка
Если вбить в YouTube «Распаковка Apple» вы найдете сотни видеозаписей с распаковкой продуктов компании. Apple сделала этот процесс увлекательным и даже здесь сохраняют интригу. Из года в год они немного изменяют состав коробки.
В 2012 году компания неожиданно добавила в комплект к iPhone 5 наушники Earpods. В коробке с iPhone 7 оказался специальный адаптер, который позволяет подключить в разъем Lightning стандартные наушники.
Из-за этого видеораспаковки всегда актуальны и интересны. Люди ждут: «Что на этот раз приготовили в Apple». Каждый такой ролик — это бесплатное продвижение бренда.
Подписывайтесь на Telegram-канал EVO.business, чтобы не пропустить новые материалы.
Сколько Apple платит за такую рекламу? 5 интересных фактов про iPhone и MacBook в сериалах и фильмах
В закладки
Реклама — основа любого контента. Она есть не только в интернете, но и в больших фильмах и сериалах. Чаще всего в этой сфере встречается формат «продакт-плейсмента». Это когда продукт определённого бренда размещают внутри сюжета. И очень часто в фильмах мелькает техника Apple.
Вспомните любое кино или сериал, где действие происходит в наше время, и с вероятностью 90% там будет MacBook с горящим яблоком. Или iPhone…
Я решил разобраться в нюансах продакт-плейсмента Apple и собрал целых пять фактов. Оказывается, компания даже не платит за это, потому что размещение яблочной техники чаще всего не является рекламой. И у неё есть целая стратегия по продвижению в сериалах tv+.
1. Техника Apple не для плохих парней
Например, в сериале «Шерлок» с iPhone и MacBook вы можете увидеть только Холмса и Ватсона, но никак не Мориарти.
В феврале 2020 года режиссёр фильма «Достать ножи» Райан Джонсон рассказал в интервью Vanity Fair, что Apple запрещает давать свою технику отрицательным персонажам. А всё для того, чтобы не представлять гаджеты «в плохом свете».
Более того, у компании есть специальные сотрудники, которые отвечают за работу с киностудиями и контролируют съёмки. Об этом в 2012 году рассказал Фил Шиллер (глава Apple по маркетингу) во время судебных разбирательств с Samsung.
Даже в политике использования торговой марки Apple прописано, что продукты компании должны демонстрироваться «в лучшем свете, в такой манере или контексте, который положительным образом представляет технику Apple и всю корпорацию». Эти правила появились не вчера.
Пожалуй, ни одна компания бы не захотела, чтобы её гаджетами пользовались злодеи, которые убивают людей.
Журналисты издания Washington Post ещё в 2006 году обратили внимание на то, что в сериале «24» все положительные персонажи использовали Mac.
А злодеи работали за безымянными компьютерами на Windows. Так что, если вы любите детективы, то знайте, негативные персонажи никогда не будут ходить с iPhone и MacBook.
Можете пользоваться этим фактов в качестве лайфхака по вычислению злодеев.
2. Apple не платит за размещение своих гаджетов в кино
Многие до сих пор в это не верят.
Невероятно, но факт. Об этом многие знают, но согласитесь, звучит странно. Ведь какая может быть выгода в бесплатной рекламе бренда? Есть одно объяснение.
Компания предоставляет свои устройства в качества реквизита киностудиям бесплатно. Взамен они должны продемонстрировать полученную технику. Известно, что некоторые киностудии сами предлагают Apple безвозмездное сотрудничество.
В 2010 году, когда был представлен iPad, авторы сериала «Американская семейка» попытались получить его до начала продаж, и Apple согласилась. В итоге эпизод, где главный герой получает в подарок на день рождения iPad, вышел за два дня до начала продаж.
Один из создателей сериала Кристофер Ллойд рассказал в интервью Hollywood Reporter, что серия не была рекламной. Включить iPad в сюжет, по его мнению, было классной идеей, потому что планшет Apple был новым, обсуждаемым и желанным устройством.
На самом деле это заблуждение. Никакой рекламы и заказов на продакт-плейсмент не было. Мы очень хотели сделать эпизод о том, как Фил (герой сериала) мечтает об iPad. Тогда это казалось уместным, потому что продажи планшета только должны были начаться.
Мы обратились к Apple с просьбой о сотрудничестве. Компания пошла на уступки и дала нам iPad ещё до того, как он попал на полки магазинов. Но не было никаких условий, вроде «мы вам даём Х долларов, и вы должны показать наш продукт так-то и рассказать о том, какой он классный».
У нас были такие рекламные контракты с другими компаниями, но не с Apple. Таким мы сами хотели сделать сюжет. Да и iPad был действительно революционным продуктом.
3. Была и настоящая кинореклама Mac с Томом Крузом
В 1996 году вышла первая часть кинофраншизы «Миссия невыполнима» с Томом Крузом в главной роли. Дела у Apple в тот период шли неважно, компания была на грани кризиса. Денег почти не было, и рекламная интеграция PowerMac в сюжет фильма была одной из попыток подняться со дна.
Что же, реклама получилась отличной. Ноутбук Apple идеально вписался в сюжет, он стал важным инструментом главного героя. И за это Apple не заплатила ни цента. Но было условие: купертиновцы обязаны выпустить рекламу PowerMac с Томом Крузом по мотивам фильма, а Paromount Pictures демонстрировать компьютер в фильме.
Рекламная кампания была детищем бывшего менеджера по маркетингу Apple Джона Хольцмана. Был даже запущен онлайн-квест по мотивам фильма. Его страницу сейчас можно увидеть только в интернет-архиве.
4. Продукты Apple появляются в самых успешных фильмах
Apple везде.
В 2011 году вышло исследование о частоте появления различных брендов в кино. Оказывается, на тот момент техника Apple появлялась в 28% самых успешных фильмов. Оценка «успешности» велась по уровню кассовых сборов.
На втором месте оказались Nike, Chevrolet и Ford. Они попали в 24% лучших фильмов. А Sony, Dell и Land Rover лишь в 15%. Но пик был в 2008 году, когда iPhone, Mac и iPod фигурировали примерно в половине кинохитов. И представьте, что компания даже не платила за свои размещения.
Причём появление Apple на экране раздражает зрителей меньше всего. Дело тут не в яблочной магии, просто представители отдела маркетинга Apple следят за тем, чтобы устройства становились инструментами, которые помогают героям в достижении целей.
5. У Apple есть стратегия продвижения через сериалы Apple TV+
Логично, что Apple пользуется своей площадкой в таких целях. Вы бы тоже пользовались.
В сентябре 2021 года Wall Street Journal провёл исследование сериалов на Apple TV+, чтобы выяснить, как Apple продвигает в них свои продукты. После просмотра 74 эпизодов разных проектов, журналисты насчитали более 700 размещений. Из них 300 раз показали iPhone, 120 раз MacBook и 40 раз AirPods.
Более того, на каждую минуту сюжета (в среднем) приходится по одной рекламной интеграции. Чтобы более глубоко проанализировать продакт-плейсмент, WSJ обратились к Кристел Рассел, профессору маркетинга в Университете Пеппердайна.
Обычно выделяют три критерия продакт-плейсмента:
• Визуальный
• Аудио
• Сюжетный
В первом случае идёт прямая демонстрация продукта на экране, но есть правило. Внимание зрителя почти всегда приковано к центру экрана, и чтобы сделать демонстрируемый товар более заметным, размещать его необходимо ровно посередине. Apple так и делает.
Думаю, что вы теперь будете чаще замечать такие моменты.
Но в некоторых случаях устройства могут находиться и в других зонах, для того чтобы не вызывать у зрителей чувство навязчивости.
Аудио-размещение происходит незаметно для зрителей. Не обязательно, чтобы название продукта произносили вслух, хватит рингтона или короткого звука, который поможет провести ассоциацию с брендом. Разумеется, в сериалах на Apple TV часто встречается звук маримбы (стандартный рингтон iPhone) и звонки от поступающих уведомлений.
Они позволяют чётко выделить, каким устройством пользуется персонаж, даже если само устройство не фигурирует в кадре.
Иногда использование стандартных рингтонов в кино заставляет ринуться к своему iPhone. Потому что кажется, словно звонят тебе.
Ну и конечно же, это придание продукту ключевой роли в сюжете. Вспомним одну из серий Теда Лассо, где Тед разводится со своей женой. Он переписывается с ней на iPhone, после чего сканирует заявление о разводе через сканер документов iOS и отправляет всё по iMessage.
У большинства зрителей во время просмотра сериалов развиваются парасоциальные отношения с персонажами. Они словно знакомятся с ними и начинают им симпатизировать. Когда они видят, телефоном какого бренда пользуется герой, эти чувства начинают распространяться и на продукт.
Такими приёмами пользуется не только Apple, но и все другие компании. И ещё отмечу, что несмотря на такое частое появление в фильмах и сериалах техники Apple — она не начинает раздражать. Может, сказывается моя любовь к бренду.
Но скорее всего, к таким интеграциям просто прикладывают руку талантливые маркетологи, которые не позволяют создавать навязчивость вокруг продуктов.