Какая из концепций маркетинга отвечает заинтересованности предприятия и общества

1. Маркетинг как комплексная система ориентирован на:

а) удовлетворение потребностей; б) получение прибыли и конкурентных преимуществ на основе исследований конъюнктуры рынка; в) разработку стратегии и тактики фирмы, ее маркетинговой политики и маркетинговой программы; г) все вышеперечисленное. 2. Маркетинг – это производить и продавать то, что нужно потребителю; 3. Какую систему представляет собой маркетинг? в) производственно-сбытовую. 4. Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая означает: г) сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем, 5. Какая из концепций исходит из того, чтобы сделать товар максимально доступным: а) производственная; 6. Рыночная концепция маркетинга предусматривает необходимость: а) повышать эффективность производства (уменьшать себестоимость продукции и искать наиболее выгодные каналы распределения); б) непрерывно совершенствовать товар, при этом цена должна соответствовать качеству и находиться в разумных пределах; в) предпринимать достаточные усилия по продвижению, продаже, стимулированию и рекламе товаров; г) изучать потребителя и наиболее полно удовлетворять его спрос; д) наиболее полно удовлетворять потребности потребителя по сравнению с конкурентами, поддерживать и улучшать его благосостояние.

7. Производство применяет маркетинговую концепцию, если:

а) продает то, что производит, б) стремится учитывать потребности общества, в) ставит цель — удовлетворить потребности покупателей, г) планирует объем продаж товара на уровне оптимальной мощности. 8. Какая из концепций маркетинга отвечает заинтересованности предприятия и общества? а товарная, б) ценовая, в) социально-этическая, г) все перечисленные. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности 9. Основные принципы просвещенного маркетинга: а) ориентация на потребителя; б) новаторство; в) маркетинг ценностных достоинств; г) осознание общественной миссии; д) социально-этический маркетинг; е) все вышеперечисленные. 10. Функциями маркетинга являются: а) управление и контроль, б) сбытовая функция, в) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, г) анализ производственных возможностей фирмы, д) все вышеперечисленное. 11. К общенаучным методам маркетинга относятся: б) системный анализ, г) комплексный подход, д) программно-целевое планирование, 12. Фирма, выпускающая трикотажные изделия (белье и чулочные изделия), реализовывала их через сеть специализированных магазинов. В последний год фирма начала упаковывать часть своей продукции в специальную упаковку и продавать изделия в супермаркетах. Успех фирмы можно в данном случае объяснить инновациями: а) производства; б) реализации; в) продвижения на рынок; г) ценовой политики. Виды и объекты маркетинга 13. Ремаркетинг связан с:б) снижающимся спросом; 14. Конверсионный маркетинг связан с а) негативным спросом; 15. Рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности – это:в) белый рынок, 16. С каким видом спроса связан развивающийся маркетинг? а) снижающимся, Маркетинговая среда 17. К факторам микросреды маркетинга относятся: б) сама фирма; в) клиенты; г) контактные аудитории; д) конкуренты; и) поставщики. 18. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики «Красный Октябрь»? в) налоговая полиция, 19. Маркетинговая среда включает в себя: а) макросреду; б) микросреду; 20. Контактная аудитория фирмы: а) поставщики; б) конкуренты; д) клиентура; посредников 21. Стратегия маркетинга — это: а) формирование достижения целей и решения задач фирмы по каждому сегменту рынка и отдельному товару в соответствии с рыночной конъюнктурой; 22. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна, если: а) в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации; в) покупатели на рынке имеют разнородные потребности; 23. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию? а) проникновение на рынок, 24. Согласно годовому маркетинговому плану Отдел Сбыта должен увеличить продажи на 40%. При росте прибыли компании на 10%. Это может быть: а) стратегия увеличения прибыли, б) стратегия увеличения продаж, в) стратегия максимального роста. Планирование в системе маркетинга 25. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой программы по продукту: а) опрос потенциальных покупателей; г) разработку рекламной кампании; д) выбор ценовой стратегии; 26. Стратегический маркетинговый план все чаще и чаще содержит широкую миссию. В большинстве случаев подразумевается, что маркетинговая концепция является основополагающей для организации. Что означает термин «концепция маркетинга»? а) концепция, что организация должна обеспечить потребителей товарами, которые они желают, б) концепция, что затраты на маркетинговую деятельность имеют наибольшую значимость для организации, в) философия, утверждающая что департамент маркетинга должен быть на одном уровне с другими функциональными департаментами в организационной схеме, г) философия, утверждающая что интересы и нужды потребителей должны быть исходной точкой в управлении организацией. 27. Маркетинговый план – это: а) расширенный план отдела сбыта, б) интегрированный план всей экономической деятельности предприятия, в) все вышеперечисленное. 28. Расположите поэтапно составляющие системы маркетингового планирования: б) доклад о стратегическом планировании, г) консолидация планов высшим руководством, а) краткосрочные оперативные планы и бюджеты, в) исследования, ситуационный анализ, SWOT-анализ, цели, стратегии, бюджеты; д) пересмотр, окончательный стратегический план. 29. Что означает достоверность в маркетинговом исследовании? а) степень, в которой одинаковые результаты измеряются при подобных обстоятельствах, б) степень, в которой интервьюеры были в достаточной мере последовательны при постановке вопросов, в) степень, в которой то, что было измерено, соответствует тому, что являлось целью измерения, г) вопрос, была ли выборка достаточно большой для принятия решений на основе результатов исследования. 30. Комплекс маркетинга — это: а) поставщики, конкуренты, клиенты, б) функции службы маркетинга, в) комплекс маркетинговый мероприятий на рынке, г) товар, цена, средства распределения товара, место продажи. 31. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы? а) кабинетные исследования; 32. Система анализа маркетинговой информации включает в себя: б) систему внутренней отчетности; г) систему сбора текущей внешней маркетинговой информации. Сегментация рынка 33. Сегментация — это: а) разделение потребителей на однородные группы; 34. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности фирма ориентируется на: а) маркетинговую концепцию; б) сегментацию рынка; в) стратегию концентрации; г) стратегию массового рынка. 35. С помощью сегментации достигаются цели: а) повышение конкурентоспособного предложения товара и фирмы; б) уклонение от ценовой конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; в) получение и/или составление профилей полученных сегментов; г) массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. 36.Целевой маркетинг — это: б) разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов, разработка товаров и комплекса маркетинга в расчете на каждый сегмент; Конъюнктура рынка 37. На какие рынки предпочтительнее выходить фирмам, продукция которых уступает аналогичной продукции конкурентов по качеству, степени наукоемкости, условиям обслуживания: а) на рынки с высокой эластичностью спроса; 38. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:б) рынок покупателя. 39. При высокой эластичности спроса как зависит объем продаж от уровня цен: б) цены понижаются значительно — объем продаж существенно не растет; 40. Емкость рынка – это: а) количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени, Ценовая политика и ценообразование 41. Что определяет цену (исключить неверное понятие): а) жизненный цикл товара; б) спрос; в) конкуренция; г) качество; д) стратегия стимулирования; е) соотношение между качеством и ценой. 42. Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики, это: г) относительно большие затраты на рекламу. 43. Если эластичность спроса высока: а) объем продаж существенно увеличивается при незначительном понижении цен; 44. Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают на Х% выше издержек производства? а) целевое ценообразование, б) ценовая дискриминация, в) ценообразование на базе спроса, г) ценообразование «издержки плюс надбавка». Система товародвижения в маркетинге 45. Какой из ниже перечисленных элементов не относится к товародвижению в маркетинге: а) распределение потребляемых предприятием комплектующих, 46. Система распределения товаров — это: а) каналы распределения, товародвижение, оптовая торговля, б) товародвижение от производителя к потребителю, в) каналы распределения, товародвижение, хранение, розничная торговля, г) товародвижение, хранение, оптовая и розничная торговля 47. Канал сбыта «производитель—оптовый посредник- потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая а) жевательную резинку; б) сигареты; в) автомобили; г) моющие средства. 48.Система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения — это: а) корпоративная вертикальная маркетинговая система (ВМС); Стимулирование сбыта 49. Стимулирование сбыта характеризуется: а) медленным воздействием на потребителя в том, что касается побуждения к покупке; в) направлено на создание атмосферы симпатии вокруг предприятия, марки, товара. 50. Цели стимулирования сбыта могут быть: а) стратегическими; б) специфическими; д) разовыми. 51. Если компания производит ювелирную продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители сконцентрированы в одном географическом регионе, какой метод продвижения товара будет наиболее целесообразен: а) реклама; в) паблик рилейшнз; г) стимулирование сбыта. 52. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно? а) специальные купоны на упаковке, б) бесплатные образцы, в) распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь, г) демонстрация (образцов товаров). Реклама как составная часть маркетинговой деятельности

Концепции маркетинга

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Концепции управления маркетингом

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

1. Концепция совершенствования производства.
2. Товарная (продуктовая) концепция
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга
5. Социально-этическая концепция маркетинга

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

Концепция совершенствования производства

Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену.

Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно.

Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!

Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

Ведущая идея концепции — увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
Основной инструментарий — себестоимость продукции, производительность.
Главная цель — совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

Товарная (продуктовая) концепция маркетинга

Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;
б) неустойчивость экономической конъюнктуры;
в) инфляция;

Тест «На сколько вы активны» Тест «Подходит ли Вам ваше место работы» Тест «На сколько важны деньги в Вашей жизни» Тест «Есть ли у вас задатки лидера» Тест «Способны ли Вы решать проблемы»

Тест «Для начинающего миллионера» Тест который вас удивит Семейный тест «Какие вы родители» Тест «Определяем свой творческий потенциал» Психологический тест «Вы терпеливый человек?»

г) монополистические ограничения рынка;
д) быстрый моральный износ товаров.

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Ведущая идея концепции — разработка и производство качественных товаров.
Основной инструментарий — товарная политика.
Главная цель — совершенствование потребительских свойств товара.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

Сбытовая концепция маркетинга

Предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;
б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;
в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;
г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя.

То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:

а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;
б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Ведущая идея концепции — развитие сбытовой сети, каналов сбыта.
Основной инструментарий — сбытовая политика.

Главная цель — интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

«Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.

Концепция традиционного маркетинга

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;
б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: «Маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли». Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что, изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

Концепция социального маркетинга

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

К концепции социально-этического маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи — обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений. Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организационное оформление массового движения за охрану окружающей среды, которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни. Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале XX в. движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельности товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации, обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

Ведущая идея концепции — производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий — комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель — Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер.

Современные концепции маркетинга

Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия.

Существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность Концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем.

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к предприятию и его услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данной организации, которая может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача предприятия на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит в организацию, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.

Значит, необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей предприятия. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству. В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать предприятие. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

Организация, производящая упакованные потребительские товары, например, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой тяготеет предприятие, занимающееся производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

На Всемирной конференции по маркетингу Филипп Котлер своем докладе «Вехи маркетинга за четыре десятилетия», дифференцируя маркетинговую идею, выделил шесть основных концептуальных направлений развития маркетинга:

маркетинг-микс, концепция жизненного цикла товара, имиджа товара, сегментации рынка, концепция маркетинга, концепция маркетинговых ревизий.

Концепция маркетинг-микса, которую предложил известный американский экономист Нэйл Боден, представляет собой достаточно разветвленную систему изучения рынка. Н. Боден отмечал, что работники маркетинга идут дальше дилеров, которые занимаются непосредственно продажей товаров, рекламистов, которые рассматривают формирование спроса, в первую очередь, как рекламную функцию.

Концепцию определения жизненного цикла товара сформулировал Джоэл Дин. Позже Теодор Левит внес в эту концепцию положения, значительно обогатившие ее. С тех пор она претерпела множество усовершенствований и, несмотря ни на что, является предметом постоянных исследований. Основы концепции сориентированы на динамику изменения объемов производства и продаж продукции, а также изменение ценовой политики в зависимости от течения времени. Она определяет пять жизненных циклов товара.

Концепция имиджа товара, которую предложил Сиднэй Леви, впоследствии была заметно расширена Дэвидом Огливи. Эта идея особенно тесно увязана с рекламной ориентацией предприятий и привлекает деятелей паблик релейшнз, так как оправдывает высокие рекламные расходы, необходимые для работы в данной сфере, а именно сфере создания имиджа товара.

Концепция сегментации рынка была предложена Уэнделом Смитом, который рассматривал ее как стратегию, хотя предполагается возможным взгляд на сегментацию как искусственное расчленение рынка на составляющие части, в соответствии с которым фирма решает, какими сегментами заниматься и как.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. Отметим, что эффективность использования этой концепции маркетинга находится в прямой зависимости от значимости и достоверности обрабатываемой маркетинговой службой информации

От правильности выбора сегмента рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. В любом случае, необходимо знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерий — признак обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.

Концепцию маркетинговых ревизий предложил Эйб Шукман. Он отметил, что многие компании умерли, или умирают и не знают об этом. Работу служб маркетинга предприятий делают эффективной периодические маркетинговые ревизии. Они контролируют, насколько стратегия соответствует наилучшему использованию их возможностей.

Таковы основные, используемые в мировой рыночной практике, концепции ориентации деятельности маркетинга предприятия.

Получите консультацию: 8 (800) 600-76-83
Звонок по России бесплатный!

Основные концепции маркетинга

В бизнесе огромную роль играют основные концепции маркетинга, которые помогают бизнесам понять и удовлетворить потребности своих клиентов. Каждая из этих концепций имеет свои преимущества и может быть применима в зависимости от типа бизнеса и рыночной ситуации. Большинство современных компаний используют комбинацию нескольких концепций для достижения своих маркетинговых целей. Рассмотрим все концепции маркетинга поочерёдно.

Производственная концепция

Производственная концепция маркетинга сосредоточена на высокой эффективности и низкой стоимости производства. Она предполагает, что организация должна сконцентрироваться на улучшении процессов производства и оптимизации операций для достижения конкурентных преимуществ.

Производственная концепция включает в себя ряд ключевых элементов:

• Производственные ресурсы: определение необходимых ресурсов, таких как трудовые ресурсы, сырье, оборудование и технологии, необходимых для производства товаров или предоставления услуг.
• Оптимизация процесса производства: разработка оптимальных методов и процедур для производства товаров или услуг с наилучшим использованием имеющихся ресурсов. Это может включать автоматизацию процессов, использование передовых технологий и постоянное повышение эффективности производства.
• Контроль качества: установление системы контроля качества, чтобы гарантировать, что производимые товары или услуги соответствуют установленным стандартам. Это включает контроль каждого этапа производства, начиная с поступления сырья и заканчивая готовой продукцией или услугой.
• Управление запасами: разработка стратегий управления запасами для обеспечения постоянного наличия необходимых ресурсов и минимизации затрат на хранение и хранение запасов.
• Гибкость и реагирование на спрос: способность быстро адаптироваться к изменяющемуся спросу и рыночным условиям, чтобы удовлетворить потребности клиентов и обеспечить конкурентоспособность организации.

Производственная концепция может различаться в зависимости от типа бизнеса и отрасли, но общая цель состоит в том, чтобы максимизировать производительность, эффективность и качество производства. Это помогает организации достичь своих целей и обеспечить удовлетворение потребностей клиентов.

Товарная концепция

Товарная концепция маркетинга является одной из самых распространённых маркетинговых концепций и сосредоточена на качестве и характеристиках самого товара. Она предполагает, что потребители будут предпочитать товары высокого качества и хороших характеристик, и поэтому организации должны сосредоточиться на улучшении своих товаров и удовлетворении потребностей клиентов через предоставление лучших продуктов на рынке.

Основные принципы товарной концепции включают:

1. Качество товара: товарная концепция подразумевает, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества. Организации должны стремиться к постоянному улучшению качества своих товаров, чтобы удовлетворять ожидания и потребности клиентов.
2. Исследование и разработка: организации, применяющие товарную концепцию, активно вкладывают ресурсы в исследования и разработку новых и улучшенных товаров. Они стремятся быть инновационными и предлагать продукты, отвечающие требованиям и предпочтениям рынка.
3. Фокус на потребителя: товарная концепция уделяет внимание потребностям и желаниям потребителей. Организации должны изучать свою целевую аудиторию, чтобы понять их потребности и предоставить товары, отвечающие их ожиданиям.
4. Маркетинговые усилия: при применении товарной концепции организации активно продвигают свои товары с помощью маркетинговых усилий, таких как реклама, продвижение и продажи. Цель состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей и убедить их в превосходстве предлагаемых товаров.
5. Долгосрочная ориентация: товарная концепция подразумевает строительство долгосрочных отношений с клиентами. Организации стремятся не только продать товар, но и создать лояльность клиентов, чтобы они возвращались и рекомендовали товары другим.

Сбытовая концепция маркетинга

Эта концепция сосредоточена на активных продажах и продвижении товаров или услуг. Она предполагает, что клиенты не будут спонтанно покупать товары, поэтому компания должна предпринимать маркетинговые усилия для стимулирования спроса. Это может включать интенсивную рекламу, промо-акции, скидки и другие мероприятия, направленные на увеличение объема продаж, будут стимулировать спрос на товары компании.

Основные принципы коммерческой концепции включают:

1. Активные продажи: основная цель сбытовой концепции — убеждение потребителей в покупке путем активных продаж. Это может включать прямые продажи через личные контакты, телефонные звонки, демонстрации продуктов и т.д. Организации, применяющие эту концепцию, активно инициируют продажи и взаимодействуют с клиентами.
2. Убеждение и установление ценности: сбытовая концепция подразумевает убеждение потребителей в ценности и преимуществах предлагаемых товаров или услуг. Продавцы активно пропагандируют особенности продукта, его уникальные характеристики и преимущества для клиента, чтобы убедить их сделать покупку.
3. Сильные навыки продажи: продавцы, применяющие сбытовую концепцию, должны обладать хорошими навыками продажи и умением убеждать клиентов. Это включает умение эффективно коммуницировать, выявлять потребности клиента, отвечать на возражения и создавать доверие.
4. Фокус на продажах: в этой концепции основное внимание уделяется процессу продажи, а не только потребностям и желаниям клиентов. Организации, применяющие данную концепцию, активно разрабатывают стратегии продажи, включая обучение персонала, установление квот продаж и мониторинг продажных показателей.
5. Ориентация на короткосрочные результаты: сбытовая концепция сконцентрирована на достижении максимальных продаж в краткосрочной перспективе. Организации стремятся увеличить объемы продаж и максимизировать прибыль в краткосрочном периоде.

Классический маркетинг

Для классической концепции маркетинговой деятельности характерен фокус на внимание, потребности и желания клиентов, а также созданию, доставке и коммуникации ценности для клиентов. Она включает в себя элементы ориентации на рынок, установления взаимоотношений с клиентами и удовлетворения их потребностей.

Основные принципы классического маркетинга включают:

1. Ориентация на продукт: классический маркетинг сосредоточен на разработке и продвижении продуктов или услуг. Организации стремятся создать качественные продукты, которые отвечают потребностям и желаниям клиентов.
2. Рыночные исследования: классический маркетинг акцентирует внимание на исследованиях рынка и анализе потребностей и предпочтений целевой аудитории. Организации используют маркетинговые исследования для определения сегментов рынка, идентификации целевой аудитории и понимания их потребностей.
3. 4P-маркетинговый подход: классический маркетинг опирается на концепцию «четырех P»: продукта (Product), цены (Price), распределения (Place) и продвижения (Promotion). Организации разрабатывают стратегии в области продукта, ценообразования, размещения и продвижения, чтобы достичь своих маркетинговых целей.
4. Массовая аудитория: классический маркетинг часто ориентирован на широкую массовую аудиторию. Организации стремятся привлечь как можно больше клиентов и максимизировать объемы продаж.
5. Однонаправленная коммуникация: классический маркетинг предполагает однонаправленную коммуникацию, где организации передают сообщения и информацию потребителям через рекламу, продвижение и другие маркетинговые каналы. Взаимодействие с клиентами ограничено.

Хотя классический маркетинг является основой для многих организаций, следует отметить, что в современной эпохе с появлением цифровых технологий и изменением поведения потребителей, другие подходы к маркетингу. Более современной концепции маркетинга соответствует ориентация на потребителя и сбор данных, что делает классический подход не таким востребованным.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга представляет собой подход к маркетингу, который уделяет особое внимание социальным и этическим вопросам при разработке и продвижении продуктов и услуг. Она стремится не только удовлетворить потребности и желания клиентов, но и улучшить благосостояние общества в целом.

Основные принципы социально-этичного маркетинга включают:

1. Социальная ответственность: концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что организации должны осознавать и принимать на себя ответственность за свое воздействие на общество. Они должны учитывать социальные и экологические последствия своих действий и стремиться к устойчивому развитию.
2. Решение социальных проблем: социально-этичный маркетинг направлен на решение социальных проблем и улучшение качества жизни людей. Организации могут создавать продукты или услуги, которые способствуют здоровью, безопасности, окружающей среде или другим социальным аспектам.
3. Повышение осведомленности: социально-этичный маркетинг ставит целью повышение осведомленности и образованности людей по социальным вопросам. Организации могут проводить информационные кампании, образовательные мероприятия и другие инициативы, чтобы распространять знания и повышать осведомленность о социальных проблемах.
4. Ценностное позиционирование: социально-этичный маркетинг подчеркивает ценности организации и ее социальные цели. Организации могут активно коммуницировать свои ценности и этические принципы через свои маркетинговые сообщения и практики.
5. Взаимодействие с заинтересованными сторонами: социально-этичный маркетинг признает важность взаимодействия с заинтересованными сторонами, такими как потребители, сообщество, неправительственные организации и государственные органы. Организации должны принимать во внимание мнения и потребности этих сторон и стремиться к сотрудничеству и партнерству.

Маркетинг взаимодействия

Концепция маркетинга взаимодействия заключается в установлении долгосрочных отношений с клиентами, основанных на взаимной доверии и взаимной выгоде. Компания стремится создать лояльность клиентов, удовлетворить их потребности и предоставить превосходный опыт обслуживания. Это включает активное общение с клиентами, персонализацию продуктов и услуг, программы лояльности и т. д.

Основные принципы маркетинга взаимодействия включают:

1. Фокус на клиента: маркетинг взаимодействия полностью ориентирован на потребности и предпочтения клиентов. Организации стремятся понять и удовлетворить индивидуальные потребности каждого клиента, предлагая персонализированные продукты, услуги и взаимодействие.
2. Установление доверия: отношения с клиентами строятся на основе доверия. Организации стараются создать доверительные отношения с клиентами, предоставляя высокое качество продуктов и услуг, честную коммуникацию и решение проблем клиентов.
3. Долгосрочная перспектива: маркетинг взаимодействия ориентирован на долгосрочное партнерство с клиентами. Организации стремятся развивать и поддерживать долгосрочные отношения, уделяя внимание повторным продажам, удержанию клиентов и привлечению новых клиентов через рекомендации.
4. Взаимовыгодность: маркетинг взаимодействия стремится к взаимовыгодному сотрудничеству с клиентами. Организации и клиенты выигрывают, когда существует взаимное понимание, совместная ценность и обмен выгодами.
5. Коммуникация и взаимодействие: концепция акцентирует внимание на эффективной коммуникации и взаимодействии с клиентами. Организации используют различные каналы коммуникации, включая персональные встречи, телефонные разговоры, электронную почту, социальные сети и т.д., чтобы поддерживать и развивать отношения с клиентами.

Концепция инновационного маркетинга

Многие современные концепции маркетинга сосредоточены на разработке и продвижении инновационных продуктов, услуг и идей. Концепция инновационного маркетинга, таким образом, основана на использовании новаторских стратегий и методов, чтобы обеспечить конкурентное преимущество и удовлетворить потребности и ожидания клиентов.

Основные принципы концепции инновационного маркетинга включают:

1. Постоянное исследование и разработка: инновационный маркетинг предполагает непрерывное исследование и разработку новых продуктов, услуг и технологий. Организации стремятся быть на передовой инноваций и предлагать клиентам что-то новое и уникальное.
2. Ориентация на потребности клиентов: концепция инновационного маркетинга предполагает, что инновации должны быть направлены на удовлетворение потребностей и ожиданий клиентов. Организации тщательно анализируют потребности рынка и разрабатывают инновационные продукты, которые решают эти потребности.
3. Быстрая реакция на изменения: инновационный маркетинг требует гибкости и быстрой реакции на изменения в рыночных условиях и потребительских предпочтениях. Организации должны быть готовы к адаптации и изменениям в своих инновационных стратегиях.
4. Сотрудничество и партнерство: концепция инновационного маркетинга подразумевает сотрудничество и партнерство с другими организациями, инновационными стартапами, университетами и другими заинтересованными сторонами. Это помогает объединить ресурсы, знания и опыт для создания и продвижения инноваций.
5. Маркетинговая коммуникация: инновационный маркетинг требует эффективной коммуникации о новых продуктах и идеях. Организации используют различные каналы коммуникации, включая рекламу, PR-активности, социальные сети и другие инструменты, чтобы привлечь внимание клиентов и создать осведомленность о своих инновациях.

Заключение

В общем смысле понятие концепции маркетинга означает подход, который определяет основные принципы и цели маркетинговой деятельности организации. Она представляет собой философию или рамки, в рамках которых формулируются стратегии и тактики маркетинга. Сущность концепции маркетинга заключается именно в том, как владельцы бизнеса подходят к товарным отношениям с клиентом. Поэтому важно не то, какая маркетинговая концепция является более эффективной, а в том, какая из них подходит лично вам, как владельцу бизнеса.

Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями — в самом широком смысле этого слова. Это:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

— “донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

— этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

— этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. “Донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел “статус” прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были “прототипами” будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом “донаучного” этапа эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетигу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело “вошедшей” без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого — и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их “прототипов”) также имеет древнейшую историю. Его научное становление также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления — отдел сбыта, постепенно трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф в своей известной книге “Новая корпоративная стратегия” писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. “В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине ХХ века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента”. Принципиально важным в этой цитате И. Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе “общая маркетинговая концепция”. Как мы полагаем, речь здесь идет об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий “масштаб”. Она стала “общей”, т.е. единой, — не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (см. таблицу) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:

— концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; и

— концепции маркетингового управления субъектом реализуются в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века (определения и авторские ссылки см. в таблице). Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

— управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

— функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

Известные управленческие концепции маркетинга

Наименование концепции

Определение

Ссылка на литературный источник

1. Концепции управления маркетингом

1. Концепция совершенствования производства

Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 32

2. Концепция совершенствования товара

Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с 33

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с 34

2. Концепции маркетингового управления

4. Концепция маркетинга

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать

Peter Drucker. Management: tasks, responsibilities, practice. New York. Harper & Row 1973, p. 64—65

5. Концепция просвещенного маркетинга

Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социальноэтичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 84

6. Концепция маркетингового управления

Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. “Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” (определение Американской Ассоциации Маркетинга)

Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 46

7. Концепция стратегического маркетинга

Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Санкт-Петербург, Наука, 1996, с. 1Х

8. Концепция маркетинга отношений

Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция — маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 24

9. Концепция максимаркетинга

Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии — максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)

Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг, Челябинск, Урал LTD, 1997, с. 19—20

10. Концепция конкурентной рациональности

Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров. конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово. “рациональная” подразумевает. что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке

П. Диксон. Управление маркетингом. М., Бином, 1998, с. 24

11. Концепция мегамаркетинга

Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 350

— управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Все это сказывается на “масштабах” и характере маркетингового планирования, которое остается тактическим, а не ориентированным на рынок и стратегическим; на статусе в организации плана маркетинга, отдела маркетинга, маркетингового контроля, на размере маркетингового бюджета и т.п.7

Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Здесь следует подробнее остановиться на понятии инструментов управления маркетингом и их системности.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом мы называем комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке.8 Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти9 впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или “4 Р”: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion).

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом — это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

Признак системности маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого этапа развития концепций управления маркетингом, означал, как мы полагаем, следующее:

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности. Р. Акофф в своей работе “Планирование будущего корпорации” отмечает, в частности: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо”10. Это замечание, касаемое общих принципов функционирования систем, имеет прямое отношение и к системным инструментам маркетинга.

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин “маркетинг микс” (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста — смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.

По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий “масштаб”. Как уже отмечалось, они стали “общими” не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50—70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70—90 годах ХХ века. В таблице представлены определения этих концепций, со ссылкой на их авторов.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, — теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Изменение “масштаба” маркетингового управления, характерное для всех концепций маркетингового управления, сказалось не только на структуре менеджмента субъекта, “масштабах” маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления.

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение “пропорций” в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.).

Рассмотренные аспекты этапной эволюции управленческих концепций маркетинга позволяют отметить ряд объективных тенденций в современном развитии маркетингового управления:

во-первых, “интенсивное”, качественное, развитие концепций маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась начиная с формирования “исторических прототипов” маркетинговых инструментов, в дальнейшем — в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем — в маркетинговое управление субъектом. Как уже отмечалось, все эти характерные процессы были обусловлены изменением “масштаба” маркетингового управления;

во-вторых, “экстенсивное”, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из “набора правил” успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии — и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только “масштаба”, но и границ маркетингового управления;

в-третьих, “интенсивное” и “экстенсивное” развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется нам чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

В концепции некоммерческого маркетинга, развиваемой нами совместно с С.Н. Андреевым в монографии “Основы некоммерческого маркетинга”, также имеет место проблема необходимости целевого воздействия маркетинговых инструментов не только на потребителей и персонал субъекта, но и на институты власти и общество в целом.

Деятельность некоммерческих субъектов, происходящая в конкурентной среде, отвечает необходимым и достаточным условиям обмена. Это последнее объективно позволяет эффективно использовать управленческие концепции маркетинга и для некоммерческих субъектов, стремящихся к достижению не экономического, а социального эффекта. При этом необходимость целенаправленного воздействия маркетинговых инструментов субъекта не только на потребителя, но и на общество и институты власти в маркетинговом управлению некоммерческих субъектов является одной из острейших проблем. Институты власти, заинтересованные в социальном, а не в экономическом эффекте некоммерческих субъектов, реально финансируют и известным образом “оплачивают” продукты и услуги некоммерческих субъектов, производимые ими для потребителей. Некоммерческие субъекты, действующие в конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать и направлять свои системные маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти (и других инвесторов и спонсоров), от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.

В маркетинговом управлении коммерческими субъектами, системные инструменты традиционно воздействуют преимущественно на потребителей, непосредственно оплачивающих их продукты. Однако роль общества и институтов власти как потенциальных участников коммерческого обмена не настолько пассивна, как это может показаться в сравнении с некоммерческой сферой. Безусловно, институты власти в условиях рыночных отношений, как правило, не “оплачивают” непосредственным образом продукты коммерческих субъектов. Более того, например, городские и областные органы власти, являясь “получателями” различных налогов, рассматривают коммерческих субъектов как “налогоплательщиков” и прямо заинтересованы в экономическом эффекте коммерческих субъектов, находящихся на территории региона.

Участие государства, институтов власти и общества в коммерческом и некоммерческом обмене в условиях рыночной экономики носит совершенно иной характер и обусловленно главным образом:

ролью государства в регулировании рынка коммерческих и некоммерческих продуктов, его ценностями, предопределяющими его потребности;

базовыми направлениями экономической и социальной национальной политики в стране и регионе, например, такими как: монетарная политика, фискальная политика и налогообложение, развитие инфраструктуры, защита окружающей среды, оптимизация функционирования государственных учреждений и др.

Исходя из этого, любой из системных инструментов маркетингового управления коммерческих и некоммерческих субъектов способен непосредственно влиять на условную “выгоду (или благо)”, приобретаемую каждым из потенциальных участников обмена. Так, например, каналы распределения продукта:

для субъекта — это инструмент повышения интенсивности распределения (и других подобных показателей — коэффициент проникновения и покрытия рынка и т.п.);

для потребителя — фактор удобства совершения сделки и потенциальной доступности продукта;

для институтов власти — фактор обеспеченности потребителей сетью “мест” коммерческой и социальной инфраструктуры в регионе (сетью предприятий торговли, сферы услуг, некоммерческих организаций — бюджетных учреждений здравоохранения, безопасности, образования, культуры, церквей, партий и т.д.), являющихся работодателями и налогоплательщиками, приносящих обществу известный экономический и (или) социальный эффект.

Таким образом, успешная деятельность церкви, партии, так же как и производственной компании, магазина, банка и т.п., основанная на принципах маркетингового управления, является следствием того, что предлагаемые ими потребителям соответствующие “продукт, цена, информация и доступность” выгодны, в известном смысле, всем: потребителям, самому субъекту, его сотрудникам и акционерам и, например, органам местной власти, на территории которой расположены эти субъекты. Для этих последних данная “выгода”, как минимум, связана с обеспечением стабильных рабочих мест, налоговых поступлений в местный бюджет (от прибыли, от дохода физических лиц, и др.), а также с обустроенной коммерческой и социальной инфраструктурой региона, с его экономической и социальной стабильностью и пр. Эффективное воздействие системных инструментов маркетингового управления (и каналов распределения в том числе) не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена, создает предпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия (или партнерства) как основы современного маркетингового управления.

Этапы и тенденции эволюции концепции маркетингового управления, имевшие место в практике мировой рыночной экономики на протяжении всего ХХ века, представляются нам заслуживающими внимания еще и потому, что современное формирование маркетинговой ориентации российских предприятий происходит аналогично, т.е также поэтапно.

Имеется в виду, что субъекты российского рынка, в начале 90-х годов оказавшись в результате реформ в конкурентной среде и ощутив первые признаки проблемы сбыта, первоначально испытывали интуитивный интерес лишь к маркетинговому инструментарию или отдельным приемам. Как правило, это были наиболее известные практикам, такие инструменты маркетинга, как реклама, фирменный стиль, ценовые приемы и др. Этот процесс “приобщения” российских субъектов рынка к маркетингу по сути своей исторически весьма схож с рассмотренным “донаучным”, интуитивным, этапом развития управленческих концепций маркетинга (завершившимся в начале этого века). В этот период, как отмечалось, субъекты рынка стремились найти и “изобрести” эффективные инструменты, мотивирующие покупательскую активность потребителей. Говоря образно, их бессистемное применение способно принести “временное облегчение”, например, в “лечении” проблемы сбыта, но никогда не устраняло причину “болезни”. Поэтому позднее (примерно с середины 90-х годов и по настоящее время), по мере усиления конкурентной борьбы, субъекты российского рынка пришли к необходимости формирования специальных маркетинговых структур в своем менеджменте. Как уже отмечалось, этому этапу, называемому этапом развития управления маркетингом, свойственны концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, которые реализуются в “масштабе” управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента. Однако маркетинг, понимаемый практиками таким образом, пока остается функциональной инфраструктурой, подчиненной интересам производства, а не нуждам целевого рынка.

Исходя из данных о структуре спроса московских производителей на маркетинговые услуги различного рода, можно полагать, что большинство предприятий, прибегая к услугам маркетинговых и рекламных агентств, крайне редко нуждаются в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий, в стратегическом планировании, без которых, как известно, невозможно говорить о полноценном маркетинговом управлении. Эта черта характерна как для коммерческих, так и для некоммерческих российских субъектов, которые во второй половине 90-х годов стали проявлять интерес к маркетинговому инструментарию. Концепции управления маркетингом стали использовать не только политические партии, но и органы государственного управления различного уровня (Государственная Дума, Государственная налоговая инспекция, Министерство обороны и др.), экологические и другие общественные организации, профсоюзы, благотворительные фонды и другие некоммерческие субъекты.

Этот факт сам по себе свидетельствовал о расширении границ применения маркетинга и в России.

Что касается третьего этапа развития управленческих концепций маркетинга (этап развития концепций маркетингового управления), то в России немногие, лишь известные лидеры отечественного и международного бизнеса, а также некоммерческой деятельности следуют в практике логике соответствующих современных концепций маркетингового управления. Среди них можно назвать почти все транс-национальные компании, работающие в России, немногих отечественных производителей пищевых продуктов в Москве, а также ряд крупнейших некоммерческих субъектов, как международных, так и российских (Green Peace и др.). Большинство же остальных, как правило, используют на практике концепции управления маркетингом, реализуемые в масштабах управленческой функции, а не всей системы менеджмента субъекта.

Ф. Котлер, рассматривая концепцию собственно маркетинга (см. определение в таблице), которую мы относим к концепциям маркетингового управления, задает резонный вопрос: “Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга?”. И отвечает: “К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские копании, как: Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, McDonald’s, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и европейские компании Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spenser. Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются: снижение объема сбыта, изменение потребительских предпочтений, возрастающая конкуренция, возрастающие маркетинговые расходы”. В этом немногочисленном списке компаний речь также идет об известнейших транснациональных компаниях, входящих в сотню лидеров мирового бизнеса (TOP 100) и являющихся в мировой экономике глобальными инвесторами. Именно целостная концепция маркетингового управления, реализуемая большинством из них в “масштабе” всей системы менеджмента субъекта, позволила им занять соответствующие позиции на мировом рынке.

Решение проблемы целостного и эффективного маркетингового воздействия коммерческих и некоммерческих субъектов на всех потенциальных участников обмена, включая в первую очередь потребителей, связано с исследованием таких фундаментальных понятий маркетингового управления, как характер обмена, условия обмена, цели и ценности участников обмена, приобретаемая ими выгода (или благо) и др. Необходимо отметить, что в настоящее время эти аспекты в современной литературе подробнейшим образом рассмотрены с точки зрения исследования потребителей как участников обмена, приобретаемой ими ценности и выгоды от обмена, традиционных инструментов управления маркетингом, мотивирующих их покупательскую активность, и др. Однако все эти и другие вопросы, связанные с маркетинговой теорией обмена, его участниками, с рассмотрением государства и институтов власти как потенциальных участников обмена в процессе маркетингового управления субъектом и др., в полной мере все же не исследованы ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. Все это, в конечном итоге, усилило наш интерес к исследованию эволюции маркетингового управления и подтолкнуло к написанию этой статьи. Понимая, что многие затронутые в ней аспекты носят научный, дискуссионный, характер, мы будем признательны, если она вызовет отклик наших коллег.

Также по этой теме:

• Книги по этой тематике
• Другие статьи по этой тематике