Какие пользователи относятся к аудитории заинтересованных покупателей

Как работает таргетинг на заинтересованных покупателей в поисковой рекламе Google Ads — опыт трех агентств

В июле 2019 года Google анонсировал два новых таргетинга для поисковой рекламы: на аудитории заинтересованных покупателей и на подробные демографические данные. Мы попросили экспертов, которые успели протестировать новинку, рассказать, как проходил эксперимент, каких результатов удалось достичь и какие выводы сделали специалисты по итогам теста.

Коротко о новых таргетингах в Google Ads

Для начала расскажем, что представляют собой новые таргетинги и по каким принципам они работают.

Аудитории заинтересованных покупателей

Таргетинг дает возможность охватить пользователей, которые заинтересованы в покупке предлагаемых товаров или услуг. Такой таргетинг работал и раньше для рекламы в КМС и видеорекламы. Он учитывает поведение пользователей и находит тех, что недавно активно искали определенные товары или услуги. При этом система показывает объявления пользователям, которые наиболее близки к покупке.

Таргетинг на подробные демографические данные

Этот вид таргетинга на группы пользователей или широкие слои населения на основе точно заданных признаков. Например, это могут быть владельцы собственной недвижимости, автомобилисты, студенты и т. д.

Тестирование таргетинга на заинтересованную аудиторию: результаты и выводы экспертов

Мария Голуб PPC-специалист в агентстве Netpeak

• CTR на 7% выше;
• CPC на 28,5% ниже;
• CPA на 0,04% выше.

Юлия Яшутина специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions

1. «Дом и сад»: СРО на 8% меньше целевого, объем 9% от общего количества конверсий.
2. «Трудоустройство»: СРО на 10% выше целевого, объем 3% от общего количества конверсий.

Ольга Черепякина руководитель группы отдела контекстной рекламы в iConText

Для их тестирования мы решили провести небольшой эксперимент. Расскажем подробнее о его этапах.

Этап 1. Для выбранной поисковой кампании в Google Ads (далее «родительская кампания») были добавлены все возможные аудитории с параметром «Наблюдение». На первом этапе в течение двух недель мы собрали статистику. Это было необходимо для определения аудиторий, которые приносят большое количество транзакций по низкой цене.

Этап 2. Проанализировав статистику, мы выделили аудитории типа «Аудитория заинтересованных покупателей» с хорошими показателями по CPO и объему транзакций.

С другими типами таргетинга мы бы настроили корректировки ставок по выявленным аудиториям, но так как опыта по использованию этих типов аудиторий на поиске было мало, мы выделили аудитории в отдельную кампанию с таргетингом (далее «экспериментальная кампания»), исключив данные аудитории из родительской кампании (далее «оригинальная кампания»).

Анализ. Эксперимент длился в течение двух недель. В первую очередь мы оценили, как изменился объем транзакций и CPO у экспериментальной кампании по сравнению с родительской.

При этом в родительской кампании анализировали тот же набор аудиторий, что и в экспериментальной за тот же временной отрезок, но за прошлый период.

По результатам видно, что объем транзакций в экспериментальной кампании был выше, при этом CPO был ниже.

Показы	Клики	CTR	CPC	Транзакция	CPO
Экспериментальная кампания vs Родительская кампания (только тот же набор аудиторий)	+157%	+167%	+3%	+6%	+249%	-19%

Затем мы рассмотрели кампании в целом — до выделения этих аудиторий в отдельную кампанию и после. И заметили, что статистика изменилась не сильно:

Поисковые кампании	Показы	Клики	CTR	CPC	Транзакция	CPO
Экспериментальная + оригинальная кампания vs Родительская кампания	+4%	+1%	0	+20%	+23%	-1%

Мы увидели, что в сумме экспериментальная и оригинальная кампании принесли на 23% больше транзакций, чем родительская кампания, при практически неизменном CPO.

Но при этом на 20% вырос CPC, что логично, так как более узкая аудитория стоит дороже, чем эта же аудитория в родительской рекламной кампании, где она используется в качестве наблюдения.

За счет выделения аудиторий в экспериментальную кампанию бюджет расходовался только на аудитории таргетинга, что позволило системе получать больше конверсий.

Выводы. Несмотря на то что наш эксперимент проходил лишь две недели, мы рекомендуем использовать таргетинг на заинтересованных пользователей в поиске и выделять их в отдельные кампании, когда нужно максимизировать количество транзакций, не увеличивая CPO. Такой подход позволит более эффективно работать с лояльной аудиторией.

Настройка «Наблюдения» в Google Ads позволяет задать только корректировки на указанную аудиторию, но рекламная кампания будет показываться в том числе и новой аудитории. Так бюджет расходуется на всех пользователей.

В нашем случае бюджет расходуется только на лояльную аудиторию, при этом у нас сохраняется возможность редактировать ставки на уровне групп и ключевых слов для заданной аудитории.

Проводить процедуру отбора хорошо работающих аудиторий необходимо постоянно, постепенно переводя их в новые кампании.

Заключение

Ольга Черепякина из iConText составила небольшой чек лист по работе с новыми таргетингами в Google Ads:

1. Добавить на вкладку «Аудитории» в Google Ads все возможные варианты аудиторий в «Наблюдение».
2. Снять статистику не менее чем через две недели.
3. Выявить аудитории с большим количеством транзакций и хорошими показателями.
4. Скопировать кампанию.
5. В копии нужно удалить все аудитории, кроме тех, что собрали в третьем пункте, и перевести их в «Таргетинг».
6. В оригинальной кампании добавить выделенные аудитории в исключение.
7. Провести повторный анализ через две недели.

Аудитория заинтересованных покупателей в Google Ads: 2 совета по использованию

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Аудитории в Google Ads – мощный инструмент, который можно использовать для оптимизации кампаний. Все знают про один из способов их использования – составление списков ремаркетинга. Но есть и другие возможности, о которых поговорим сегодня в статье.

Содержание скрыть

• Прекратить сливать бюджет на тех, кто ищет работу
  • Подробнее про inmarket-аудиторию Employment
  • Исключение аудитории
  • Добавление экспериментальной аудитории
  • Изменение ставок для аудиторий

  Прекратить сливать бюджет на тех, кто ищет работу

  Разумеется, каждый PPC-специалист отслеживает конверсии рекламных кампаний. Проблема появляется, когда специалист не так плотно работает со своим клиентом. В некоторых отраслях есть много запросов, по которым люди ищут работу (например, частные сиделки и уход на дому). Этот запрос будет отображаться, как конверсионный, но в действительности конверсии не будет.

  Очевидный способ – указать нужные минус-слова, чтобы блокировать запросы, в которых есть слова вроде «работа», «вакансии» и т. д. Тем не менее, соискатели сообразительны и будут искать компании для трудоустройства так, как их ищут и потенциальные клиенты. Что можно сделать, чтобы уменьшить количество людей, которых интересует работа, а не покупка?

  Подробнее про inmarket-аудиторию Employment

  Аудитория получает данные от КМС, партнерских сайтов и YouTube, чтобы понять, находится ли пользователь «на рынке» для определенного продукта или услуги. В данном примере нас интересует аудитория рынка труда. Люди, которые отнесены к категории «Соискатели», предприняли некоторые действия с продуктами Google и на партнерских сайтов, чтобы показать свой реальный интерес.

  

  Исключение аудитории

  Выберите в Google Ads нужную кампанию и перейдите к аудитории показа.

  

  Выберите вкладку «Исключение»:

  

  Выберите аудиторию Employment. Теперь ваши объявления не увидят те люди, которые ищут работу и смотрят вакансии.

  В качестве примера – ситуация, в которой оказалась кампания по организации ухода за лежачими больными. Поступало много нецелевых звонков от сиделок, искавших работу. После исключения аудитории количество звонков упало вдвое. На первый взгляд результат не очень. Но по статистике, количество звонков от соискателей сократилось на 60%.

  Этот метод исключения, конечно, не предотвратит полностью звонки от таких людей. Но он точно повысит качество платного трафика, следовательно, сэкономит ваш бюджет.

  Наблюдение за in-market-аудиториями

  Вышеупомянутый метод применим не только для исключения из показа соискателей. Посмотрите на свою нишу и спросите себя: какие аудитории было бы полезно исключить? Однако не торопитесь с выводами – нужно понят, не нанесете ли вред своим кампаниям. Перед исключением аудитории из показа необходимо собрать данные об эффективности.

  Добавление экспериментальной аудитории

  Каждую аудиторию нужно добавить в свою кампанию. Вы сможете собрать информацию, как каждый сегмент аудитории реагирует на ваш оффер. Вот, как это сделать в интерфейсе Google Ads:

  

  Добавьте все нужные аудитории и проверьте, что правильно установили флажок «Для наблюдения»:

  

  Теперь надо только подождать. Дайте кампаниям время, чтобы накопить статистику. Обычно не менее семи дней.

  Оптимизация аудиторий in-market

  Когда у вас будет достаточно данных, вернитесь на вкладку с аудиториями и изучите отчет. Заметите, что разные аудитории имеют разные уровни эффективности. У некоторых будет низкая цена за конверсию, по сравнению со средним показателем всех кампаний. У других – выше. Пришло время действовать.

  Изменение ставок для аудиторий

  В отчете вы увидите, что есть столбец корректировки ставок. Начиная с аудитории с самой высокой стоимостью конверсии, нужно снизить ставки. В зависимости от целей кампании, снижайте их до приемлемого уровня.

  Далее посмотрите на аудиторию, у которой цена за конверсию значительно ниже средней. Опять же, в зависимости от целей, можно ставки поднять, чтобы обеспечить максимальную видимость для людей, которые соответствуют критериям высокой заинтересованности (как у аудитории с высокой стоимостью конверсии).

  

  Такие корректировки ставок со временем улучшать стоимость конверсии ваших поисковых кампаний.

  Заключение

  Любая оптимизация поисковых PPC-кампаний сводится к поиску баланса между ценой за конверсию и количеством целевых действий. Корректировка ставок через аудитории потенциальных клиентов ничем не отличается.

  Вот варианты использования:

  • Добавить аудиторию в режиме наблюдения, чтобы создать кампании по более низкой цене.
  • Добавить в режиме таргетинга в поисковых кампаниях с высокочастотными, дорогими запросами.
  • Исключить ненужные аудитории, чтобы повысить качество трафика.

  Вы можете использовать аудиторию заинтересованных покупателей, чтобы значительно снизить стоимость конверсии, а если заказов слишком много, и вы с ними не справляетесь – уменьшить объем.

  Цели рекламной кампании будут определять, как использовать аудиторию потенциальных клиентов, но в любом сценарии это дополнительный рычаг для повышения эффективности кампаний.

  Рассказать о статье:

  

  Получайте реальный результат

  Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
  Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат

  

  20.02.2018 2906

  Графические объявления похожи на РСЯ, но разница есть: они состоят только из картинки и имеют больше форматов. Их задача — привлечь внимание пользователя. Лучше один раз посмотреть, чем прочитать: мозг больше ориентирован на визуальное восприятие. Как это использовать при реализации рекламных кампаний? Об этом и не только поговорим прямо сейчас. Что такое графические объявления Яндекс.Директ Этот формат рекламы может быть…

  

  07.02.2019 6519

  Геотаргетинг помогает масштабировать ваши рекламные кампании, оптимизировать бюджет, составить отчеты и наладить взаимодействие по разным каналам продвижения (и не только в интернете). Без учета географии, любая ppc-кампания будет неполноценной. Вне зависимости от бюджета вашей рекламы, целей, запускается ли впервые или уже работает и показывает результаты, геотаргетинг — ключевой элемент для анализа. Он выходит за рамки контекстной рекламы. Любой маркетолог, который…

  29.05.2020 12086

  Оптимизация коэффициента конверсии — практика улучшения сайта, которое должно увеличить число людей, принявших нужно вам решение, например подписка на рассылку или заказ услуги. Конверсия — конкретное действие, которое вам нужно от пользователя. От него зависит ваша выгода. Что такое показатель конверсии Это процент людей, которые посещают страницу и выполняют желаемое действие. Как посчитать: разделите общее число посетителей на количество тех,…

  Что такое целевая аудитория и как ее определить

  Целевая аудитория — это группа пользователей, которые могут и хотят купить продукт компании. Задача маркетолога — найти эту аудиторию, привлечь внимание и стимулировать к действию.

  Как определить свою целевую аудиторию и сделать ей предложение, от которого она не сможет отказаться, разберем в этой статье.

  Зачем определять целевую аудиторию?

  Знание целевой аудитории помогает бизнесу:

  • создавать продукт для клиента,
  • говорить на его языке,
  • правильно выстраивать с ним коммуникацию,
  • построить максимально эффективную рекламную кампанию,
  • выбирать нужный рекламный канал,
  • планировать бюджет,
  • сократить время на развитие и продвижение магазина,
  • формировать оптимальный ассортимент для выбранной группы людей.

  В целевую аудиторию входят пользователи, которые с наибольшей долей вероятности оформят заказ. Именно на них ориентируются специалисты при планировании и реализации маркетинговых мероприятий.

  Специалисты создают рекламное сообщение, отталкиваясь от потребностей и интересов потенциальных покупателей.

  Каждый digital-специалист должен уметь определять целевую аудиторию и определять боли покупателей. На основе этой информации менеджер придумывает, как решить проблему клиента с помощью товара.

  Ориентация на массовую аудиторию — частая ошибка новичков. Невозможно продать товар всем клиентам одновременно. Ведь одни покупают товар из-за лояльности к торговой марке, другим нравится ощущение от покупки именно этого товара, третьи заказывают его из-за стоимости и т. д.

  Читайте также: «Болевые точки»: руководство по решению проблем клиентов

  Что такое сегментация целевой аудитории?

  Сегментация — это способ разделения аудитории на более узкие группы пользователей. Эти группы имеют общие мотивы, поведенческие характеристики или демографические признаки.

  

  Для разработки эффективной маркетинговой стратегии специалист должен разделить целевую группу на отдельные сегменты по какому-либо признаку. Как правило, маркетолог, учитывает место их проживания, пол, возраст, интересы, хобби и другие параметры.

  Например, детскими кубиками играют дети, но покупают их взрослые: родители, бабушки и дедушки, тети или дяди:

  • Для мамы важно, чтобы кубик был информативный, безопасный, экологичный.
  • Для папы — чтобы нравился папе и ребенку.
  • Для более взрослого поколения важно, чтобы подарок напоминал о них самих.

  Сегментация помогает понимать клиента, придумывать эффективные рекламные кампании или увеличивать прибыль от реализации. Простыми словами, если аудиторию не сегментировать, реклама провалится.

  Читайте также: SEO-продвижение интернет-магазина: советы бизнесу и рекомендации по тематикам

  Сегментация целевой аудитории: 4 признака

  Чтобы понять потребности каждой группы покупателей, маркетолог сегментирует пользователей по разным признакам: региональному, демографическому, психографическому и по назначению продукта.

  Региональные особенности

  Специалист анализирует бизнес-модель и место жительства посетителей интернет-магазина.

  Для работы по всей России магазин должен наладить доставку или систему возврата и учесть демографические особенности.

  Например, онлайн-магазин мясных продуктов должен учесть национальные особенности регионов, в которых преобладают жители, исповедующие мусульманство. Небольшие фирмы, работающие с клиентами из одного города, должны понимать, что им будет сложно конкурировать с магазинами в чужом регионе из-за дорогой доставки.

  Демографические признаки

  Посетители сайта делятся по возрасту, полу, семейному положению, материальному положению, профессии, образованию:

  • Мужчины и женщины принимают решение о покупке по-разному. Женщины чаще апеллируют к эмоциям, мужчины — к логике.
  • У людей разного возраста потребности различаются. Школьникам не нужны детские коляски, а женщинами старше 50 лет фигурки из популярной игры.
  • Уровень дохода — еще один фактор, который нужно учитывать. Нельзя в одной рекламной кампании предлагать товар людям с разным уровнем дохода: люди с ограниченными доходами не интересуются дорогими товарами и реже совершают импульсивные покупки.
  • Профессия и должность. Например, целевая аудитория Mercedes Benz — люди со средним годовым доходом в $145 000.
  • Семейный статус. Пример: объем загрузки стиральной машины. Машинки до 4 кг рекламируют как подходящие для 1 человека.

  Вот как сегментирует свою целевую аудиторию Mercedes Benz:

  

  Сегмент рынка Mercedes, по данным исследования, опубликованного Atlantis Press

  Назначение продукта

  Специалисту нужно четко понимать, зачем человек покупает товар. Чтобы это понять, проведите исследование:

  • Подумайте, что стимулирует пользователя купить продукт?
  • Какую проблему он решит с его помощью?
  • Какую пользу получит от покупки?
  • На что он ориентируется при покупке?
  • Почему делает заказ на сайте конкурента?

  Психографические факторы

  Психографика — это анализ потребительских взглядов, ценностей, хобби, стремлений, стиля жизни и прочих психологических характеристик.

  Психографика выявляет эмоциональные триггеры, которые цепляют покупателя и повышают конверсию. С помощью этой информации специалист определяет преимущества и недостатки продукта, борется с возражениями.

  Пример психографических факторов:

  • Слушает инструментальную музыку.
  • Любит гонять на байке.
  • Считает деньги, умеет экономить.
  • Любит ходить в поход с палатками.

  Читайте также: Взорвите свои конверсии при помощи этих слов-триггеров

  Как сегментировать клиентов: метод 5W

  Чтобы разделить аудиторию на части, нужно знать свой продукт. Для этого маркетологи используют метод 5W Марка Шеррингтона.

  Метод содержит 5 вопросов (на английском они все начинаются на букву W — отсюда и название):

  1. Что вы продаете, а что хочет купить клиент? (What)
  2. Кому действительно интересно ваше предложение? (Who)
  3. Почему человек должен купить у вас, а не конкурента? (Why)
  4. Когда клиент использует продукт? (When)
  5. Где покупателю найти ваше предложение проще всего? (Where)

  Чтобы понять принцип работы этой методики, разберем пример. Компания выпускает собственный продукт — макароны из нутовой муки.

  

  Для сегментации клиентов компания, производящая макароны из нутовой муки, может использовать методику 5W Марка Шеррингтона

  1. Компания продает безглютеновый продукт из бобовых. Клиент хочет купить натуральный продукт без глютена с ярким вкусом.
  2. Потенциальные клиенты — веганы, вегетарианцы, спортсмены, последователи полезного питания, аллергики, в том числе родители, детям которых нужна безглютеновая диета.
  3. Вкус, цена, состав, контроль качества продукции, условия доставки, полезные свойства, минимальный заказ и т. д.
  4. Нутовые макароны можно включать в рацион еженедельно. Клиент может использовать продукт 1–2 раза в неделю.
  5. В специализированных магазинах, в Интернете, в офлайн-точках.

  Чтобы охватить всю группу, специалист разбивает ее на сегменты:

  • География региона — 90% покупателей проживают в крупных городах.
  • Социальные признаки — макароны чаще покупают женщины 27–50 лет, которые следят за своим здоровьем и за здоровьем семьи, занимаются спортом, любят активный отдых, следят за собой.
  • Семейное положение — замужем или незамужем.
  • Уровень дохода. Продукт выбирают люди со средним или выше среднего уровнем дохода.
  • Как принимает решение. Покупатель отслеживает состав, вкус товара. Приоритет отдается товару с ярким нутовым вкусом. Макароны сохраняют упругость при варке, витамины сохраняются.

  Детальный анализ помогает составить реалистичный портрет покупателя. Поделенная на сегменты аудитория максимизирует продажи по сформированным группам.

  Читайте также: Как лендинги помогают собирать сегментированную базу подписчиков?

  С чего начать сегментацию целевой аудитории?

  Есть несколько способов поиска аудитории. Часть информации о покупателях конкретного региона можно получить на сайте Росстата или в едином архиве ЕАэсд, для более развернутого анализа надо проводить самостоятельные исследования.

  Интервью, опросы

  Интервью — это способ поиска информации для подтверждения конкретной гипотезы. Метод помогает узнать мотивы и проблемы целевой группы.

  Интернет-магазины могут проводить интервью по телефону, на сайте или в социальных сетях.

  Онлайн-опрос — это ускоренный вариант интервьюирования покупателей. Но в отличие от интервью респонденту нельзя задать дополнительный вопрос.

  Для онлайн-опросов маркетологи используют сервисы, google опросы, email-рассылки, таргетинг, сервис Яндекс.Взгляд.

  Исследования из открытых источников

  С помощью сервиса Яндекс.Вордстат специалист может понять интересы покупателей. Подбор слов Яндекса помогает проанализировать спрос в конкретном регионе или интересы покупателей.

  Пример: Вы продаете кофе в Воронеже. Запрос в Яндекс.Вордстат покажет, что ищут пользователи из Воронежа со словом «кофе».

  

  Вывод: «кофе в зернах», «молотый кофе», «растворимый кофе», «турка для кофе» — популярные запросы. Магазину стоит сделать ставку на продажу кофе в зернах, но забывать о других видах продукта также не стоит.

  Теперь разберем, на что обращают внимание люди, когда выбирают кофе.

  

  Те, кто ищут зерновой кофе вряд ли интересуются вопросами выбора турки. У них уже есть нужный инвентарь. Хотя, если опубликовать на сайте статью с рекомендациями по выбору турки или кофемашины, в магазин придут покупатели, интересующиеся этой темой.

  Читайте также: Как работать в Яндекс Wordstat, чтобы росли продажи

  Форумы

  На тематических форумах можно узнать, какие темы волнуют покупателей.

  С помощью форумов можно определить проблемы и потребностей людей по конкретным вопросам. На основе этой информации бизнес может вывести список достоинств продукта или узнать о недостатках.

  Сервисы

  Pepper.Ninja — это сервис по сбору аудитории в соцсетях. Он ищет заинтересованную группу в конкретном регионе по полу, возрасту, семейному статусу или другим параметрам.

  

  Google Analytics, Яндекс.Метрика — это системы аналитики, встраиваемые в сайт. Они помогают анализировать посетителей и отсеивать людей, которые уходят со страницы.

  

  Сервисы не дают полной картины по запросам, но позволяют увидеть, насколько эффективно работают рекламные каналы сайта.

  Инструменты работают по одному и тому же принципу — собирают данные о поведении пользователей, анализируют их, показывают статистику.

  Сайты конкурентов

  Чтобы понять целевую аудиторию, проанализируйте предложение конкурентных фирм. Задайте себе вопросы, почему клиенты покупают в другом магазине то, что есть у вас; какие ошибки допускают конкуренты и как их можно избежать.

  Анализируя сайт конкурента и его рекламу, попытайтесь ответить на несколько вопросов, которые дадут представление о целевой группе:

  • Почему конкурент указывает определенные параметры продукта на сайте?
  • Как они влияют на решение покупателя?
  • Какие формулировки стимулируют целевые действия на сайте?
  • Какие ожидания у целевой аудитории?

  Если на сайте ответов нет, позвоните конкуренту, притворитесь покупателем. Проанализируйте, какие вопросы оператор задает при консультировании покупателя.

  Читайте также: 6 поисковых операторов для мониторинга конкурентов: site, intext, related и другие

  Заключение

  Целевая аудитория для интернет-магазина — это клиенты, которые уже ищут товары в Интернете или собираются что-то купить. Это ваши будущие покупатели, потенциальные клиенты.

  Правильно определенная целевая аудитория привлекает больше клиентов, увеличивает средний чек и общую выручку.

  Какие пользователи относятся к аудитории заинтересованных покупателей

  Настраиваем аудиторный таргетинг в поисковой кампании Google Ads

  Многие уже использовали инструмент, чтобы сузить таргетинг в КМС, но не все совмещали их с ключевыми словами на поиске. А таким образом можно точнее нацеливаться на целевую аудиторию и полностью исключать нерелевантную.

  Какие типы аудиторий доступны на поиске

  Аудитории по интересам (Affinity audiences) позволяют таргетировать объявления на пользователей с определенными увлечениями, привычками и образом жизни. По их поведению в интернете Google определяет, к какой тематике потенциальный покупатель проявлял повышенный и длительный интерес.

  Аудиторию по интересам можно использовать вместе с ключевыми словами кампании.

  Например, вы настраиваете кампанию для косметического бренда, в котором представлен товар — люксовая губная помада. Сделаем так, чтобы объявления показывались тем, кто ищет помаду в интернете и постоянно интересуется косметикой. Для этого добавим в кампанию с ключевыми словами, связанными с помадой, аудиторию «Знатоки индустрии красоты». Так вы найдете пользователей, которые больше всего расположены к покупке дорогих косметических брендов — возможно, они станут вашими постоянными покупателями.

  

  Аудитория «Заинтересованные покупатели» (In-Market audiences) похожа на предыдущую тем, что позволяет нацеливаться на пользователей по их интересам, определяемых по поведению в интернете. Ключевое отличие здесь в том, что заинтересованные покупатели еще находятся в процессе совершения покупки — изучают тему или ищут товар. Система анализирует посещенные пользователями сайты, сделанные клики и определяет, что они намерены приобрести продукт из той или иной категории.

  

  Например, если человек интересуется компактными автомобилями, среди которых особо выделяет «Mini Cooper 2017 года». Он просматривает соответствующий контент (обзоры, сравнения цен с другими автомобилями), а также изучает сайты подержанных машин. Google отнесет такого пользователя к аудитории «Подержанные компактные автомобили».

  

  Сезонные покупки — новый подтип таргетинга «Заинтересованные покупатели», специально разработанный для периодов праздничных покупок. Рекламодатель сможет нацеливать объявления на пользователей, совершающих покупки в канун праздников, и повышать для них ставки. В категориях есть покупки для школы, Черная пятница, День матери, а также рождественские покупки.

  По данным Google, компания Toyota смогла увеличить конверсию на 67% и снизить стоимость конверсии на 34%, когда сосредоточилась на покупателях, активно ищущих автомобиль в преддверии Черной пятницы и Рождества.

  Комбинированные аудитории (Сombined audiences) — инструмент таргетинга, который позволяет обозначить целевую аудиторию как сочетание нескольких аудиторий, сформированных по принципиально разным критериям: например, по интересам и демографическим характеристикам.

  При этом рекламодатель может использовать операторы «И», «ИЛИ» или «Ни одна из этих аудиторий». «ИЛИ» добавляет сразу несколько сегментов в кампанию, «Ни одна из этих аудиторий» исключает их из кампаний, а «И» — объединяет пользователей из двух разных аудиторий.

  

  Создать комбинированную аудиторию в своих кампаниях можно на вкладке «Аудитории». Преимущество этого типа в том, что аудитории можно сохранить и использовать в нескольких кампаниях.

  В примере бренд таргетируется на любителей внедорожников, которые прямо сейчас интересуются новинками. Однако из таргетинга исключены те, кто присматривается к подержанным машинам.

  Советы по работе с аудиториями: что может пойти не так

  1. Выбирайте таргетинг или на уровне группы объявлений, или на уровне кампании. Несмотря на то, что таргетинг можно выбрать на обоих уровнях, в одной кампании он может применяться на каком-нибудь на одном. Например, если у вас есть аудитория по интересам или заинтересованных покупателей на уровне группы, то нежелательно добавлять ее также на уровне кампании.
  2. Настройки таргетинга должны быть одни и те же для группы объявлений или кампании. Нацеливаться на одну аудиторию, а наблюдать за другой — не получится. Если рекламодатель установит таргетинг на широкую аудиторию заинтересованных покупателей, а также наблюдение за одной из ее подкатегорий, то Google автоматически переключит все аудитории на наблюдение.
  3. Внимательно работайте с аудиториями в Редакторе Google Ads. Тут случаются всякие неожиданности. Например, при добавлении аудитории и настройки таргетинга «Наблюдение», система может переключиться на «Таргетинг». Также проблемы возникают при копировании аудиторий из одной кампании в другую: при этом могут быть отменены настройки таргетинга.
  4. Наблюдайте за аудиториями, чтобы увидеть, как часто пользователи совершают конверсии. Вы можете даже добавить в свою поисковую кампанию сразу несколько релевантных аудиторий с настройкой «Наблюдение». Это позволит со временем собрать достаточно данных, задать нужные корректировки ставок и отсеять лишние аудитории.

  Стратегии для комбинации ключевых слов, аудиторий и настроек таргетинга

  1. Используйте широкие высокочастотные ключевые слова.Так как объявления будут показываться только пользователям, заинтересованным в определенной теме, вы можете смело добавить широкие ключи и специфические фразы (например, запросы, которые не включали ранее).Например, вы настраиваете рекламную кампанию для музея в Вашингтоне, который находится в округе Колумбия. Вполне логично таргетироваться только на людей, которые прямо сейчас пребывают в округе Колумбия, или на запросы, которые включают слова «округ Колумбия». Так вы обезопасили себя от кликов людей, которые находятся за пределами округа.Но есть другой вариант — вы можете нацелиться на аудиторию «Поездки по назначению, Вашингтон, округ Колумбия» и добавить менее конкретные запросы, такие как «лучшие художественные музеи». Теперь пользователи увидят ваше объявление, если начнут планировать поездку в эти места.
  2. Подберите соответствующие ключевые слова, чтобы охватить пользователей, которые ищут подарки к праздникам. Создайте отдельную кампанию для сегментов «Сезонные покупки» и напишите в объявлениях праздничный текст объявления.
  3. Исключите лишние аудитории. Допустим, вы настраиваете рекламу для сервисной компании с торговой маркой Blush (англ. — «румяна»). Но по вашей рекламе периодически кликают люди, которые ищут косметику. Вы можете снизить количество кликов, добавив минус-фразы или снизив ставку для аудитории с соответствующими интересами или полностью исключив ее.
  4. Выделите для самых эффективных аудиторий отдельный бюджет. Если в рекламной кампании одна аудитория приносит больше конверсий, чем остальные, оставьте ее для наблюдения и добавьте повышающую корректировку ставки.

  Другая стратегия, которую можно протестировать, — создать для аудитории отдельную кампанию. Только не забудьте исключить аудиторию из первоначальной кампании.

  Для новичков: Настройка таргетинга для поисковой кампании

  1. «Таргетинг«указывает, какую аудиторию нужно охватить и на каких сайтах требуется показывать объявления. Настраивая таргетинг, вы сообщаете системе, чтобы она показала объявления только пользователям из аудитории.В поисковых кампаниях ключевые слова могут добавить еще один уровень таргетинга: пользователи из выбранной аудитории увидят объявление только в случае, если искали товар или услугу по фразе из кампании. Если пользователи, ищущие по подходящему ключу, не относятся к аудитории, то они никогда не увидят это объявление.
  2. «Наблюдение» позволяет отслеживать эффективность таргетинга на выбранные вручную места размещения, темы или аудитории, не останавливая кампанию и сужая ее охват. Так можно нацеливаться не на одну аудиторию, а показывать объявления всем пользователям, чей запрос соответствует ключевым запросам. При этом рекламодатель может добавить корректировки, чтобы повысить или понизить ставки для любой аудитории, которую он добавляет в кампанию с настройкой «Наблюдение».

  Как добавить аудиторию

  1. Выберите кампанию и перейдите на вкладку «Аудитории».
  2. Нажмите на значок карандаша.
  3. Укажите, хотите ли вы применить аудиторию на уровне кампании или группы объявлений.
  4. Выберите вариант таргетинга — «Таргетинг» или «Наблюдение».
  5. В поле ниже выберите тип аудитории, который вы хотите добавить, или поищите нужное в аудиториях «Заинтересованные покупатели» или «Аудитории по интересам».
  6. После того как все нужные вам аудитории перенесены в правую часть окна, нажмите «Сохранить».
  7. Примените отрицательные и положительные корректировки ставок к аудиториям — наведите курсор на существующую корректировку ставки, чтобы отредактировать ее.

  Как исключить аудиторию

  1. Выберите кампанию и перейдите на вкладку «Аудитории».
  2. В верхней части страницы выберите «Исключения».
  3. Укажите, хотите ли вы исключить свою аудиторию на уровне кампании или группы объявлений.
  4. В поле поиска нужную аудиторию, которую хотите исключить. Когда вы выберете аудиторию, она добавится в список справа.
  5. Нажмите «Сохранить».

  Напоследок

  Мы разобрали, что из себя представляют аудитории заинтересованных покупателей, аудитории по интересам, подтип «Сезонные покупки» и комбинированные, а также — как добавлять, исключать аудитории и использовать настройки таргетинга. Теперь вы сможете более точно подбирать аудитории для своих поисковых кампаний. Успехов!

  Как определить целевую аудиторию: инструкция c примерами

  

  Вспомните, часто вам звонят с предложением бесплатно проверить состояние позвоночника? Или купить дорогую страховку на машину? Или инвестировать ваши средства в акции? Как вы думаете, какие эмоции вызовут эти предложения у молодого отца семейства 27 лет отроду, с трудом выплачивающего ипотеку за однушку? В лучшем случае звонящий услышит вежливое «нет, спасибо», в худшем – если проявит бессмысленную настойчивость и позвонит второй-третий раз – выведет собеседника на агрессию.

  Почему реакция такова? Может, стоит пересмотреть формулировки УТП (уникального торгового предложения)? Нет, дело в том, что молодой человек из примера – неверная целевая аудитория. И тот, кто звонит с подобными предложениями «стреляет по воробьям» и ресурс колл-центра растрачивается впустую. Определение целевой аудитории – базис маркетинга. Тому, как определить целевую аудиторию, посвящён данный лонгрид.

  В качестве практического примера будем искать целевую аудиторию для рекламы концерта рок-группы в Москве, играющей альтернативный металл и бывшей на пике популярности в 2007-м. На первый взгляд, довольно сложная задача, не правда ли.

  Понятие Целевой Аудитории (ЦА)

  

  Целевая аудитория в маркетинге – это группа людей, которым потенциально может быть интересен наш продукт. Люди из ЦА объединены общим свойством. Например:

  • Болит спина – таким разумно предложить бесплатное обследование позвоночника с перспективой платного лечения.
  • Есть дорогая иномарка – значит, есть вероятность, что купят страховку КАСКО. Покупать КАСКО для «шестёрки» – абсурд.
  • Есть сбережения – значит могут инвестировать. А что может инвестировать человек, который по уши в кредитах и ипотеках?

  Какое общее свойство у целевой аудитории, которой интересен концерт? Понятно, речь о любви к року. Если показывать рекламу пожилой женщине, у которой на граммофоне крутится пластинка с симфониями Чайковского, это точно мимо. По данному свойству выделить ЦА довольно просто – в одном ВК куча тематических групп по типу «Верните мой 2007».

  Что дает умение определить и классифицировать ЦА?

  

  У вас может возникнуть возражение: выделяя ЦА, мы рискуем случайно отсечь человека, которого наш товар заинтересовал бы. У парня в возрасте 27 лет тоже может болеть позвоночник – да так сильно, что он готов отдать любые деньги, чтобы избавиться от боли. Если выделим ЦА по признаку «возраст от 40 лет», верного клиента упустим.

  Всё верно – однако маркетолог вынужден мириться с таким положением вещей. Расходы на выявление этого клиента могут оказаться выше доходов, которые он принесёт. Среди сотни молодых парней, которых мы обзвоним, возможно, найдётся один, мучающийся проблемами с позвоночником. Тогда как в возрастном сегменте «от 40 лет» подобные проблемы испытывает каждый пятый. Следовательно, мы можем пойти одним из двух путей:

  • Обзвоним 100 человек от 40 лет – найдём 20 клиентов.
  • Обзвоним 200 человек от 27 лет – найдём 21 клиента.

  Что эффективнее – пояснять, наверное, не требуется.

  От того, насколько точно определим целевую аудиторию, зависит эффективность расходования нашего бюджета. Помните, каждый звонок чего-то да стоит.

  Второй момент: чем чётче очертим ЦА, тем более точный портрет клиента сможем составить. Чёткий портрет клиента позволит сделать «вкусное» персонифицированное коммерческое предложение (КП). Оно будет бить прямо «в яблочко» – благодаря этому мы повысим конверсию продаж и увеличим вероятность того, что клиенты будут возвращаться за повторными покупками.

  Виды Целевой Аудитории

  

  Принято выделять 2 вида целевой аудитории:

  • Первичная – люди, которые достают деньги из кошелька, принимают окончательное решение покупать.
  • Вторичная – люди, которые подталкивают представителей первичной целевой аудитории к покупке.

  В большинстве ситуаций первичная ЦА не может существовать без вторичной. Возьмём в качестве примера цветочный бизнес. Цветы покупают мужчины (первичная аудитория), чтобы подарить женщинам (вторичная аудитория). Мужчина не станет покупать цветы, если у него нет женщины и ему некому их подарить. Поэтому в рекламе цветочного бизнеса акцент, как правило, делают именно на вторичной аудитории – показывают счастливых женщин, обнимающих огромные букеты.

  Вторичная аудитория есть почти всегда – даже когда кажется, что её нет. Например, когда бизнесмен покупает дорогую иномарку вместо Lada Kalina, вторичной аудиторией можно считать его окружение, которое косыми взглядами побудило его избавиться от продукта отечественного автопрома. В данном случае вторичная аудитория не является потребителем, но оказывает существенное влияние на решение о покупке.

  Какая бывает целевая аудитория ещё? Также её принято делить на:

  • B2B (Business-to-Business). Целевая аудитория – юридические лица. К примеру, если вы поставляете кирпич строительной компании, ваш бизнес будет относиться к B2B-сегменту.
  • B2C (Business-to-Consumer). Целевая аудитория – физические лица, простые обыватели. Пример – кофе навынос. Вы взаимодействуете напрямую с потребителем конечной услуги.

  Работать в B2B-сегменте проще – он менее динамичный. Юридические лица хотят найти надёжного партнёра и закрыть вопрос. В этом сегменте вы можете рассчитывать на постоянное сотрудничество. Потребители – физические лица – более изменчивы и импульсивны. Если вы продали человеку кофе один раз, не факт, что он станет вашим постоянным клиентом – пусть напиток ему и понравился.

  Что такое сегментирование и как его делать?

  

  Если вы работаете с аудиторией B2C, ваша ЦА наверняка достаточно широкая. А если она широкая, её придётся сегментировать. Сегментирование – разбивка потенциальных клиентов по группам. Для каждой группы – своё УТП. Сегментируют ЦА, отталкиваясь от её характеристик и параметров – их рассмотрим позже.

  Процесс сегментации целевой аудитории включает в себя 3 этапа:

  • Непосредственно сегментирование. Выбираем критерии целевой аудитории, по которым производим сегментацию, осуществляем поиск сегментов ЦА, потенциально интересных нам.
  • Выбор целевых сегментов. На этом этапе оцениваем размер сегмента и делаем вывод, стоит ли работать с ним. Если решаем работать с сегментом, нужно определить, каких целей хотим добиться по итогам работы.
  • Позиционирование. Начинаем работать с сегментом – вычисляем ключевые потребности будущих клиентов, выстраиваем стратегию позиционирования товара под них. На этом же этапе составляется план маркетинга.

  Заметка. У любой целевой аудитории есть ядро. Ядро целевой аудитории – это группа наиболее активных потребителей, которые приносят большую часть прибыли. Ядром в примере с концертом будут обеспеченные 30-летние люди, которые бронируют столики и приходят поностальгировать. Молодёжи, которая устраивает слэм на танцполе, количественно будет больше, но она не принесёт столько прибыли.

  Основные характеристики и параметры ЦА

  

  Все характеристики, которыми можно сегментировать целевую аудиторию, принято делить на 4 группы:

  

  Географические

  Эти характеристики задают фактические границы рынка. Необходимо отталкиваться от условий, в которых проживают люди в конкретных регионах страны. Простая логика позволяет прийти к выводу, что больше мороженого можно продать в Краснодарском крае, нежели в Хабаровском. С другой стороны, в Хабаровском крае более востребованы пуховики и снегоуборочные машины.

  Если оказываем услуги, наша ЦА наверняка ограничена одним городом либо даже районом. Согласитесь, никто не поедет из Москвы в Петербург, чтобы сделать маникюр.

  Однако услуга, которую мы предлагаем (рок-концерт), может собрать миллениалов со всей страны – группа-то известная. Поэтому географически наша ЦА – вся Россия и, возможно, даже страны бывшего СНГ.

  Социально-демографические

  Именно социально-демографические характеристики являются для нас опорой, когда мы составляем портрет клиента. Имеют значение:

  • пол;
  • возраст;
  • национальность;
  • образование;
  • уровень дохода;
  • увлечение и хобби;
  • семейное положение.

  Социально-демографические характеристики важнее всего, если мы работаем с несовершеннолетней аудиторией. Взрослые, как правило, имеют устоявшиеся взгляды на жизнь, поэтому их мотивы и приоритеты остаются одинаковыми. У детей и подростков мировоззрение может сильно меняться каждые 2-3 года. Поэтому детская целевая аудитория делится по группам в зависимости от возраста. Считается, что до 7 лет у ребёнка нет «мотива престижа», он не нуждается в том, чтобы вещь, которой он обладает, была социально одобрена. Поэтому примеры сегментов целевой аудитории у детей таковы:

  • 0-3 года. Дети ещё ничего не понимают, поэтому реклама нацелена на родителей.
  • 3-6 лет. В этом возрасте происходит социализация ребёнка. Реклама представляет собой анимационный фильм, весёлый и динамичный, чтобы детям запоминался.
  • 7-11 лет. У ребёнка появляется «мотив престижа». Анимационная реклама уже не так действенна. Акцент смещается на персонажей. Важно, чтобы они были «прикольными» и запоминающимися.

  Из социально-демографических характеристик для нас наиболее важны увлечение (рок) и уровень дохода. Билеты на концерт могут быть дорогими, если приезжает зарубежный коллектив. К примеру, посетить выступление Rammstein стоит от 7 тыс. рублей. Такие билеты «потянут» только люди с доходом выше среднего.

  Психографические характеристики целевой аудитории

  Это самое сложное. Маркетологам приходится работать по системе Станиславского – буквально вживаться в роль клиента, становиться им. Важно определить:

  • образ жизни клиента;
  • жизненные принципы и приоритеты;
  • цели, мечты и страхи;
  • проблемы, с которыми он столкнулся.

  В качестве примера интересной проработки психографических характеристик ЦА можно привести свежую рекламу Volkswagen Touareg с пакетом «IQ.Drive Плюс». Лейтмотивом рекламы служит призыв «Делегируй!» Это слово не вызывает отклика у простого наёмного рабочего, зато привлекает внимание бизнесменов – на которых, собственно, реклама дорогого авто и рассчитана. Маркетологи в данном случае давят предпринимателям на больную мозоль – желание перепоручить кому-то часть дел, чтобы хоть на время расслабиться.

  Рок – это бунт. Потенциальный посетитель нашего концерта одержим идеей свободы, даже если вынужден сидеть в офисе ежедневно с 8 до 5. Основная проблема – скука. Маркетологу следует учесть это при составлении портрета клиента и коммерческого предложения.

  Поведенческие характеристики целевой аудитории

  Поведенческие характеристики отражают то, как клиент себя ведёт в процессе выбора товара:

  • какие свойства товара для него важны;
  • обращает ли он внимание на цену;
  • изучает ли клиент предварительно информацию о товаре в интернете.

  Для любителя рока цена мероприятия имеет небольшое значение. Он, вероятно, готов отдать любые разумные деньги, чтобы увидеть и послушать кумиров юности. Однако важно место проведения концерта – позволит ли зал насладиться живым звуком в полной мере?

  Сегментирование с помощью метода 5W Марка Шеррингтона

  

  К Марку Шеррингтону, президенту компании Added Value, идея метода 5W пришла, когда он слушал комедийный скетч, в котором малоопытный сценарист пытался создать историю, но запутался в вопросах. Шеррингтон утверждает, что, если оформить вопросы согласно методу 5W и ответы в виде наглядной таблицы, можно увидеть весь рынок целиком. Метод называется «5W», поскольку именно с буквы «W» начинаются все вопросы, и их всего 5.

  Приведём пример анализа целевой аудитории по методу 5W Шеррингтона:

  1. Взрослые в возрасте 25-35 лет.
  2. Тинейджеры и молодые люди в возрасте 15-25 лет.
  1. Выбраться из «серых будней».
  2. Посмотреть на кумиров вживую.

  Вопросы как первая ступенька к определению ЦА

  

  Рассмотрев теорию, можем перейти к практической части и объяснить, как найти целевую аудиторию, на примерах.

  Первый этап – попытаемся ответить на ряд вопросов для определения целевой аудитории.

  1. Мы подбираем ЦА под продукт или продукт под ЦА? Первый вариант считается классическим: у вас есть товар (услуга), вы хотите понять, кому он необходим. Например, делаете антицеллюлитный массаж – значит, целевой аудиторией будут дамы «за 35». Второй вариант – более оригинальный. Как правило, к нему обращаются предприниматели, которые хотят заточить свой продукт под более выгодную ЦА. Скажем, вы оказываете услуги SEO-продвижения сайтов и видите, что доход падает. Вы анализируете потребности ЦА и определяете, что SEO-продвижение предпочитают заказывать «в одной пачке» с контекстной рекламой – которую не умеете настраивать. Следовательно, нужно скорректировать продукт, который вы предлагаете – услуги SEO-продвижения – расширив его. Вероятно, это позволит остановить снижение дохода.
  2. С каким сегментом рынка вы работаете? Варианта два – B2B или B2C. Услуги SEO-продвижения – обычно B2B, поскольку частные блоги, как правило, продвигаются своими владельцами. Антицеллюлитный массаж – B2C. Преимущество B2B – не только стабильность. C ЦА в B2B проще работать, потому что портрет ЛПР (лицо, принимающее решение) во всех компаниях отрасли окажется примерно одинаковым. В B2B достаточно однажды описать ЦА, и работать с этим описанием можно несколько лет. В B2C описание ЦА придётся постоянно адаптировать под внешние условия – моду, тренды, экономику, политику.
  3. Какие задачи нужно решить? Отвечаем на 3 вопроса:
     • Где продавать? Определяем, где «обитает» клиент.
     • Когда продавать? Выясняем, в какое время лучше размещать рекламу.
     • Что продавать? Работаем над предложением и Call-To-Action, которые зацепят клиента.

  В нашем примере мы подбираем ЦА под конкретную услугу – рок-концерт. Работаем с сегментом B2C. Печатную рекламу можно размещать в молодёжных барах и на репетиционных студиях, интернет-рекламу – в тематических группах соцсетей. Когда – значения не имеет, потому что приезд известной группы привлечёт внимание фаната в любом случае. В предложении стоит акцентировать внимание на том, что группа будет играть старые хиты – это позволит привлечь людей старшего поколения.

  Как описать целевую аудиторию: пример

  

  Ниже пример описания целевой аудитории для концерта:

  1. Кто наши клиенты: мужчины и женщины в возрасте от 15 до 35 лет.
  2. Чем занимаются: преимущественно офисной работой. Люди, которые любят рок, склонны к интроверсии и мизантропии, поэтому предпочитают тихую работу, не предполагающую общение с людьми. Безработным на концерт сложно попасть – билеты дорогие.
  3. Средний доход: 45-75 тыс. рублей в месяц.
  4. Чего хотят: сбежать от рутины, вспомнить юность.
  5. Где покупают: через интернет, поскольку это быстрее всего.
  6. Чем интересуются: игрой на музыкальных инструментах, просмотром кинофильмов, чтением книг.
  7. Какова боль: жить скучно, не получается никуда выбраться, нет круга единомышленников.
  8. Каков страх: группа больше не придет с программой старых хитов, другого шанса услышать её вживую не будет.

  Способы сбора информации для определения ЦА

  

  Информация, которая необходима для определения целевой аудитории, доступна в интернете бесплатно. Правда – в неструктурированном виде. Мы имеем в виду комментарии, оставленные обычными людьми в социальных сетях и на тематических форумах. Разобрать эти «авгиевы конюшни» – титанический труд, однако углубляться не стоит. Достаточно провести минимальное упорядочивание источников и просто ознакомиться с тем, что пишут потребители и какие моменты их волнуют.

  Врезка. «Бездну» полезной информации вы получите, если проанализируете отзывы на свой товар и товары конкурентов, например, на «Яндекс.Маркете».

  Есть другие способы сбора информации:

  • Анализ текущих покупателей через «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. Подходит, если у вас есть доступ к модулям аналитики. Через модули можно узнать такие характеристики покупателя, как возраст, пол, устройство, с которого он заходил на сайт, регион, в котором находился.
  • Опросы фокусной группы и интервью. Есть мнение, что собирать и интервьюировать респондентов может себе позволить только крупный бизнес. Однако такое исследование целевой аудитории сейчас является доступным – если вести его в интернете. Для этого можно задействовать специальные ресурсы-«анкетники» – например, Anketka.ru.

  Заметка. Данные, полученные в процессе сбора информации о ЦА, стоит завести в интеллект-карту (ментальную карту). Этот инструмент позволит структурировать сведения и визуально отобразить их.

  Программы и сервисы для изучения ЦА

  

  Помимо модулей аналитики «Яндекса» и Google есть другие программы, позволяющие получить больше информации о ЦА:

  • Simpoll. Конструктор, с помощью которого можно создавать формы для голосования, опросов, тестирования. Предусмотрена функция соавторства – ваш коллега способен дополнять форму или просто наблюдать за промежуточными результатами. Результаты опроса или голосования можно выгрузить в формате Excel.
  • Google Формы. Если Simpoll не приглянулся, воспользуйтесь проверенным аналогом от Google. «Формы» – простейший бесплатный инструмент для составления опросов, позволяющий над одной формой работать вместе с коллегами – как, скажем, в «Google Таблицах». Формы легко персонализировать – можно использовать одну из предустановленных тем либо загрузить собственные фото и лого.
  • X-mind. Программа для конструирования интеллект-карт, о которых говорилось выше, и не только. С помощью X-mind можно строить разные диаграммы (в том числе популярную в менеджменте диаграмму Исикавы) и таблицы. Программа не бесплатная – стоит 129 долларов – зато поддерживается смартфонами на Android и iOS. Сделана за рубежом, но при желании можно найти русскоязычную версию.
  • Yandex Wordstat. Простейшая утилита, известная даже начинающему вебмастеру, однако с её помощью удастся гораздо глубже понять потребности целевой аудитории. Достаточно «вбить» короткий ВЧ-ключ и просмотреть запросы, в которых он встречается. Например, если анализируем ЦА для салона лазерной эпиляции, можем ввести в поле «Вордстата» ключ «лазерная эпиляция». Мы узнаем, что множество людей волнует риск заболеть из-за лазера онкологией.

  Сервисы для поиска ЦА

  

  Чтобы не «обрабатывать» соцсети самостоятельно в поисках целевой аудитории, вы можете воспользоваться одним из сервисов для поиска ЦА. Мы рекомендуем следующие:

  . Использует свыше 180 скриптов, чтобы собирать данные о целевой аудитории сразу в двух социальных сетях: «ВКонтакте» и «Одноклассники». Программа является платной (699 рублей в месяц), однако есть и бесплатный тариф, функционал которого, правда, сильно ограничен. . Не хотите платить? Тогда вам подойдёт программа SmmUp. В отличие от сервиса Баркова SmmUp работает только «ВКонтакте», зато по этой соцсети даёт массу информации – например, о качестве аудитории сообщества и оптимальном времени публикации. . Это облачный сервис, который работает сразу с 3 социальными сетями: «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram. Может не только искать и анализировать целевую аудиторию, но и комбинировать по нескольким параметрам – например, женщины, которые занимаются фитнесом.

  Что такое портрет (аватар) клиента

  

  Целевая аудитория служит основой для составления портрета (аватара) клиента. Портрет позволяет более точно представить человека, которому мы собираемся продавать товар. Но зачем это нужно?

  • Портрет позволяет нам определить «боль» клиента. Составляя коммерческое предложение (или оффер), мы сообщаем: наш товар позволит избавиться от «боли».
  • Мы получаем информацию о том, какие выгоды важны для клиента. На рынке наверняка много товаров, которые позволяют клиенту избавиться от «боли» – как же выделиться? Именно за счёт проработки выгод.
  • Мы анализируем страхи клиента и также прорабатываем их. В оффере с помощью лаконичных формулировок даём понять, что бояться нечего. Например, люди боятся покупать одежду через интернет, потому что лишены возможности примерить её перед оплатой. Мы можем нивелировать этот страх, предложив примерку в пункте выдачи или безусловный возврат в течение 14 дней.

  Давайте попробуем составить портрет клиента – потенциального посетителя рок-концерта.

  1. Настя, возраст 29 лет.
  2. Образование высшее, дизайнер помещений.
  3. Настя работает дизайнером на фрилансе.
  4. Зарабатывает в среднем 45-50 тыс. рублей в месяц.
  5. Не замужем, детей нет, есть постоянный бойфренд.
  6. Бойфренда зовут Кирилл, он слушает музыку другого направления (рэп). Работает курьером, получает 50 тыс. рублей в месяц.
  7. Настя живёт с бойфрендом в однокомнатной квартире, которую пара снимает. За квартиру платят 30 тыс. рублей в месяц.
  8. Настя интроверт, замкнутая. Мечтательная натура.
  9. Имеет несколько постоянных друзей, но новых заводит с большим трудом.
  10. Хобби Насти – игра на гитаре, которой она обучилась в 18 лет, и рисование пейзажей. Иногда пишет стихи, читает книги.
  11. Настя тяжело принимает свой возраст, считает себя «вечным подростком», ходит на рок-концерты, чтобы напомнить себе об этом.

  Согласитесь, когда мы представили Настю, будто это человек, который вкратце пересказал нам свою жизнь, нам стало гораздо проще через этот портрет понять нашу ЦА.

  Как привлечь ЦА?

  

  У нас есть описание целевой аудитории и портрет – что дальше? Дальше – думаем над тем, как ЦА привлечь. Можно использовать 2 метода:

  • УТП. Уникальность здесь важна: нужно предложить нечто, до чего не додумались конкуренты. Плюс УТП должно быть конкретным, без витиеватостей – клиент должен понимать, какую выгоду получит. Пример хорошего УТП:

  Купите смартфон Samsung от 5 000 рублей и получите 3 месяца связи бесплатно!

  • Демонстрация экспертности. В некоторых случаях УТП и выгода не так важны для покупателя, как надёжность продавца. Покупатели в B2B-сегменте часто выбирают товар именно по данному критерию. Продемонстрировать экспертность и надёжность можно путём размещения на сайте отзывов, примеров работ, ведения блога.

  Как протестировать ЦА?

  

  Тестирование позволяет убедиться, что мы описали ЦА правильно. Какими способами можно протестировать целевую аудиторию? Зависит от её возраста.

  • Молодёжь. Обращаемся к соцсетям, составляем опросы, делаем вовлекающий контент.
  • Люди среднего возраста. Предлагаем скидки, поскольку экономия является значимым фактором для этой категории.
  • Люди зрелого возраста. Проводим мастер-классы, организуем их досуг. Принимаем в расчёт, что люди этой возрастной категории преимущественно «живут офлайн».

  Метод тестирования, актуальный для всех возрастов – формирование фокус-группы. Собираем людей, подходящих под описание ЦА, задаём вопросы напрямую, позволяем высказаться.

  Ошибки при определении ЦА

  

  Как правило, при определении ЦА маркетологи допускают следующие ошибки:

  • Излишнее обобщение. Широкую целевую аудиторию обязательно нужно сегментировать, иначе УТП будет неэффективно.
  • Слишком узкая ЦА. Обратная ошибка. Маркетолог одновременно использует так много критериев, что потенциальных клиентов становится «чуть да маленько».
  • Избыточное количество портретов. Если портретов слишком много, вы просто запутаетесь – либо не сможете достаточно глубоко разобраться в каждом.

  Краткое резюме

  Нет смысла запускать продажи, если вы не понимаете, кому будете продавать. Описание и сегментирование целевой аудитории необходимо, чтобы снизить или вообще исключить риск, что мы будем предлагать товар тем, кому он неинтересен, и таким образом расходовать время впустую.

  После проработки ЦА стоит составить портрет (аватар) клиента. Это детализированное описание типичного представителя нашей ЦА. Представив потенциального клиента как реального человека, мы сможем лучше понять его, нежели, когда имеем дело с некой обезличенной массой.

  Выбираем метод таргетинга объявлений в КМС: интересы и ремаркетинг

  

  Есть несколько методов таргетинга объявлений в КМС: по ключевым словам, по интересам и ремаркетинг. К дополнительным видам таргетинга относятся темы, места размещения и демографические данные. Мы уже рассказывали о видах таргетинга в КМС. В этом материале подробно разберем категорию «Интересы и ремаркетинг».

  Интересы

  При выборе этого подвида таргетинга система будет показывать пользователям объявления в КМС в зависимости от их интересов и тематики посещаемых ими сайтов.

  Как Google определяет интересы? Система учитывает ряд факторов при показе объявлений: типы веб-сайтов , которые посещает пользователь, файлы cookie в его браузере, а также настройки, информацию и статистику аккаунта Google. Кроме того, рекламная система берет в расчет предыдущие взаимодействия с объявлениями и рекламными сервисами Google. Все эти факторы позволяют определить интересы пользователя и подобрать соответствующие объявления.

  К примеру, если пользователь часто просматривает сайты с тематикой здорового образа жизни или видеозаписи тренировок на YouTube, Google может связать его аккаунт Google с категорией интересов «Поклонники фитнеса и здорового образа жизни» и показывать этому пользователю релевантные объявления ( например, рекламу спортивной одежды или доставку готовой еды для спортсменов).

  Чтобы показывать объявления заинтересованным пользователям на веб-сайтах контекстно-медийной сети, нужно выбрать соответствующий подтип таргетинга. В контекстно-медийной сети доступны три варианта аудиторий для различных целей и этапов покупки.

  

  Аудитории по интересам

  Эта категория позволяет показывать рекламу широкой аудитории на основе долгосрочных интересов. Google предлагает довольно большой перечень интересов, в него входят около 30 категорий аудиторий, например, кинолюбы, путешественники, гурманы и читатели новостей. Рекламодатель может найти нужную аудиторию или ввести интересы в поле для поиска, и Google предложит ему релевантные варианты.

  

  Особые аудитории по интересам

  Таргетинг по интересам определяет слишком широкую аудиторию для выбранного продукта. Особые аудитории по интересам позволяют таргетироваться более точно и настроить узкую категорию интересов.

  

  Рекламодатели могут обозначить свою целевую аудиторию, введя в качестве ключевых слов названия интересов в произвольной форме и используя ссылку на сайт как выражение групп интересов.

  

  Настроить таргетинг по пользовательским интересам для рекламы можно несколькими способами: с помощью сайтов конкурентов, тематических выставок и конференций, отраслевых интернет-ресурсов , а также ключевых слов, отражающих действия или характерное поведение пользователя, связанного с его интересами ( например: «как испечь», если интерес — кулинария). О том, как с помощью Особых аудиторий по интересам можно продвигать сложные продукты, читайте в отдельном материале.

  Чтобы создать специальную аудиторию, нужно ввести имя аудитории, описание ( по желанию) интересы пользователей и сайты ( например, сайты конкурентов), которые предпочитает аудитория. Google AdWords проанализирует, чем интересуется аудитория, которая была на этих площадках.

  Аудитории заинтересованных покупателей

  Этот тип таргетинга поможет привлечь внимание пользователей, которые всерьез рассматривают возможность покупки предлагаемых вами товаров или услуг. Этот способ таргетинга предназначен для взаимодействия в КМС с пользователями, которые уже активно ищут предлагаемые товары и услуги. Он учитывает именно недавнее поведение пользователя.

  Аудитории заинтересованных покупателей формируются с помощью технологии машинного обучения, которая анализирует покупательские намерения. Система определяет, когда пользователи близки к покупке, и показывает им соответствующую рекламу на основе анализа поисковых запросов и активности на разных сайтах.

  

  Таргетинг в КМС может сочетать интересы пользователя и места размещения, что позволяет показывать объявления заинтересованной аудитории на соответствующих страницах сайтов. Вы можете таргетироваться на пользователей, заинтересованных в вашем продукте и ищущих его в интернете, и размещать рекламу на тематических сайтах, соответствующих интересам пользователей. Подробнее о комбинациях типов таргетинга для КМС мы писали на ppc.world.

  Ремаркетинг

  Ремаркетинг позволяет показать пользователям, которые были сайте рекламодателя, рекламу продуктов. Этот формат рекламы работает на всех площадках КМС и показывает пользователям объявления, когда они смотрят видео на YouTube, посещают сайты или взаимодействуют с приложениями.

  В AdWords есть два типа ремаркетинга: классический и динамический.

  Классический ремаркетинг позволяет обращаться к пользователям, которые раньше посещали ваш сайт или работали с приложением. Инструмент дает рекламодателю возможность настроить в соответствии с рекламными целями списки пользователей ( например, не совершивших конверсию или тех, которые провели определенное время на сайте). Реклама может показываться при просмотре сайтов в сетях и на поиске в Google, когда запрос пользователя связан с рекламируемыми товарами или услугами.

  Рекламодатель может использовать динамический ремаркетинг и показывать динамические объявления посетителям, ранее побывавшим на его сайте. Система автоматически создает объявления, как только пользователь побывал на странице какого-либо объекта на сайте рекламодателя. Кроме того, можно рекламировать в объявлениях продукты и услуги, которые связаны с просмотренными. Динамический ремаркетинг актуален для интернет-магазинов , в тематике туризма и недвижимости. У этих рекламодателей большой перечень рекламируемых товаров или услуг, а значит и страниц, которые нужно указывать в фиде.

  

  В КМС есть четыре типа ремаркетинга: по спискам ремаркетинга, спискам электронных адресов ( Customer Match), похожим спискам ремаркетинга и похожим спискам электронных адресов пользователей ( Look-alike).

  

  Подробно обо всех видах ремаркетинга рассказал в своей статье евангелист eLama Константин Найчуков.

  Заключение

  Таргетинг «Интересы и ремаркетинг» направлен на заинтересованных покупателей. Его цель — найти пользователей на основании их увлечений и потребностей и предложить им товары или услуги, связанные с их интересами. Чем больше объявление соответствует интересам пользователя, тем выше вероятность клика и конверсии.

  Похожие публикации:

  1. Как удалить черновик в телеграмме
  2. Как узнать версию icom r6
  3. Как узнать год выпуска телевизора
  4. Как узнать какой аккаунт гугл был синхронизирован с телефоном
  Читать:

  Как сделать карамельную вазу для торта