Как анализировать Яндекс Метрику: 8 ключевых показателей
В Яндекс.Метрике есть несколько важных моментов, которые пригодятся владельцу любого ресурса. От сайта-визитки до интернет-магазина. При этом после установки счетчика многие предприниматели не знают, какие выводы можно сделать из статистики. На что обратить внимание, а что пропустить.
В этой статье вы узнаете, как анализировать Яндекс.Метрику по восьми ключевым показателям. Они говорят об интересах посетителей, показывают поведение и достижение целей.
Самый популярный отчет – это «Источники, сводка». Он дает сведения о посещаемости, источниках переходов и поисковых фразах. Настройка возможна по дням, неделям, месяцам, кварталам, году.
Кто-то ограничивается просмотром только этой страницы, но мы копнем глубже.
Отчет «Поисковые запросы»
Один из стандартных отчетов группы «Источники».
В нем – запросы, по которым люди переходят из Яндекса и Google на ваш сайт, и все показатели по ним.
Обратите внимание, соответствует ли каждый запрос (то есть потребность) информации на странице. Если у вас кампания в Яндекс.Директ настроена и синхронизирована с Метрикой, вы можете отфильтровать информационные интересы от коммерческих.
Наш пример – интернет-магазин светодиодных светильников. Сигнал опасности – сочетание «Как установить». Его можно смело выкидывать из рекламной кампании, поскольку это чисто информационный запрос: у пользователя нет намерения купить товар.
Если вы посмотрите статистику за год, то обнаружите от 500 до 1 000 запросов, по которым вас находят. И многие из них вне семантического ядра. Необходимо включить эти запросы в семантику, чтобы увеличить количество переходов.
Метрика «Показатель отказов»
Это количество посещений, когда пользователь просмотрел только одну страницу. Поэтому в отчете показатель отказов по умолчанию находится рядом с глубиной просмотра.
Чем выше общее значение, тем хуже для продвижения. Поисковики воспринимают содержание сайта как нерелевантное, неинтересное пользователям.
Для интернет-магазина допустимый диапазон 20-40%.
Для снижения отказов рекомендуем оптимизировать связи «Поисковый запрос – посадочная страница», а также убрать отвлекающие факторы (всплывающие окна, баннеры и т.д.)
Карта ссылок
Позволяет увидеть ссылки, по которым кликают посетители. Чем спектр ближе к красному цвету, тем больше переходов, а значит, кликабельнее ссылка.
Для интернет-магазина популярнее чаще всего названия разделов, либо подробное описание товара. Таким образом, четко видно, какие категории товаров востребованы.
При клике по интересующей ссылке в отчете появляется сводка по количеству и доле переходов по ней. Это важно при отслеживании целевых действий. Например, заказ обратного звонка:
Карта кликов
Фактически аналогичная информация, при этом в расчет берутся не только ссылки, а всё пространство (навигационные элементы, картинки, текст, кнопки, формы и т.д.)
В отдельных случаях пользователи пытаются открыть некликабельные объекты (рисунки и т.д.) Карта кликов позволяет это обнаружить. Возможно, это знак того, что стоит сделать на этом месте кликабельный элемент.
Кстати, в Яндекс.Метрике вы можете изменить параметры карт ссылок и кликов: выбрать другую страницу сайта, задать размер и прозрачность областей клика, временной период, типы отображения карты, сегмент.
Для этого нажмите на эту стрелку и в появившемся меню уточните параметры:
Карта скроллинга
«Окрашивает» области, которые просматривают пользователи. Чем насыщеннее цвет, тем больше времени просмотров. Вполне логично, что самой яркой получается область первого экрана.
При этом в остальной части внимание должно распределяться равномерно. И если «подвал» на карте скроллинга бледный, значит, там нет полезной информации, и дотуда посетители практически не доходят.
Какой вывод можно сделать из такого отчета?
Если посетители почти не спускаются ниже первого экрана, нужно разместить на нем всю самую важную для принятия решения информацию. В случаях, если продукт простой, который особо расписывать не требуется, зачастую достаточно одного экрана.
Кнопка «Поделиться»
Это отчет из группы «Содержание» по распространению ваших материалов в социальных сетях. При наличии соответствующего виджета на сайте, конечно.
В разделе «Источники» Метрика, наоборот, показывает входящий трафик. Вплоть до id-адресов тех, кто заходил на сайт из соцсетей.
Аналитика форм
Показывает эффективность целевых форм на сайте. В интернет-магазине нас в первую очередь интересует форма заказа. На графике вы видите, сколько человек открыли форму, сколько заполнили и сколько отправили данные. Если конверсия нулевая – пора бить тревогу. Что-то не в порядке, чаще всего – слишком сложная процедура заказа.
Обратите внимание на ссылки «Воспроизвести». Они ведут на записи в вебвизоре. Очень удобный инструмент: видно, на каком моменте и почему остановился пользователь при взаимодействии с формой.
Конверсии
Наиболее ценный показатель. Под конверсией понимается достижение пользователями определенной цели на сайте. И это может быть не только заполнение формы заказа, а абсолютно любое действие. Просмотр конкретной страницы, взаимодействие с калькулятором, отправка товара в корзину и т.д.
Главный плюс в том, что вы сами задаете нужные цели. Как сделать пошаговую настройку целей в Яндекс.Метрике – читайте в следующей статье.
Заключение
Анализировать Яндекс.Метрику способны не только маркетологи. Как видите, это достаточно простой процесс, не требующий много времени. Любой владелец сайта может сделать выводы о его эффективности и в какой-то мере устранить негативные симптомы.
Смотрите ключевые показатели Яндекс Метрики, развивайте свой сайт, и высоких вам продаж!
Как Яндекс Метрика помогает увеличивать прибыль
Если не знаете, как что-то измерить, не сможете это улучшить. Например, если не знаете, как на сайт попадают клиенты, не сможете определить, в какие каналы привлечения трафика стоит вложиться. Субъективные ощущения и интуиция тут не помогут, нужны конкретные данные.
Яндекс Метрика — сервис веб-аналитики. Он показывает, кто заходит к вам на сайт, что на нем делает и сколько денег приносит. Все это помогает разобраться, что сделать, чтобы сайт приносил больше прибыли.
В статье объясняем, что за данные показывает Метрика и как их использовать.
Показывает, что идет не так в рекламной кампании. Если запустите рекламную кампанию без Яндекс Метрики, получите мало данных. Только количество кликов, стоимость клика, охват и что-то еще в этом духе. По таким данным сложно понять, как идет рекламная кампания или что с ней так, если заявок мало. Чтобы ответить на эти вопросы, вам нужно знать, кто реально заходит на сайт, что там делает и какая у него конверсия в заявку.
Разберем кейс с сервисом химчистки.
А теперь разберем другой кейс — с глэмпингом.
Подсвечивает самые прибыльные площадки. В отчете «Источники, сводка» можно увидеть, откуда приходят клиенты: из рекламы Яндекс Директа или рекламы Вконтакте, из соцсетей или поисковиков и так далее. Все это помогает решить, как развивать бизнес.
Допустим, в отчете говорится, что реклама в соцсетях приносит мало клиентов, а поисковики — много. Тогда можно насесть на поисковики: включить там рекламу и попросить агентство по SEO-продвижению поднять сайт в поисковой выдаче. За счет этого вы сможете получить больше клиентов.
Отчет «Источники, сводка» показывает только общую картину и некоторые данные может обработать некорректно. Например, часть рекламных переходов он может счесть за переходы из соцсетей или с сайтов. Чтобы точно отслеживать, с какой рекламы приходит больше клиентов, используют UTM-метки и смотрят в отчет «Источники, UTM-метки».
UTM-метки — это специальные символы после основной ссылки страницы, на которую вы ведете людей. В этих символах зашита информация: откуда перешел человек, как называется рекламная кампания и так далее. Вы можете вписать метки в ссылку, вставить ее в Яндекс Директ перед запуском рекламы и получить расширенную статистику об источниках трафика.
Ссылка с UTM-метками может выглядеть так:
Разберемся, что там за символы стоят в ссылке.
| Часть ссылки | Что значит |
|---|---|
| https://secrets.tinkoff.ru | Это ссылка, на которую ведет сайт |
| utm_sourse=yandex | Человек пришел из поисковика Яндекса |
| utm_medium=cpc | Когда человек пришел к нам на сайт, Яндекс взял у нас оплату за переход |
| utm_campaign=elka_sosnovaya | Это название рекламной кампании — «Елка сосновая» |
| /? | Так мы показываем системам аналитики, что после этого символа идет UTM-метка |
| & | Это можно назвать соединительным союзом «и» в ссылке с UTM-метками. Этот символ нужен, чтобы система учитывала все параметры, то есть пользователь перешел через рекламу в поисковике по рекламной кампании «Елка сосновая» и мы за этот переход заплатили |
UTM-метки можно создавать с помощью сервисов. В «Мастере кампаний» Яндекс Директа есть функция, которая их генерирует и подсказывает, какую можно добавить. Еще есть похожий сервис на Tilda. Чем пользоваться — решайте сами.
Показывает, кто ваша реальная целевая аудитория. Вы можете увидеть, какого пола ваши клиенты, их возраст и местоположение, с каких устройств они заходят на сайт, с какого браузера сидят и так далее. Все это помогает понять, что изменить на сайте и в рекламной кампании, чтобы было больше клиентов. Разберем несколько примеров.
Портрет целевой аудитории помогает масштабировать рекламную кампанию.
Магазин настроил рекламу на мужчин и женщин 20—50 лет по всей России, а заявки оставляют в основном мужчины 30—40 лет из Питера. Тогда стоит сфокусироваться в следующей рекламной кампании только на тех, кто оставляет больше всего заявок. Можно настроить рекламу на мужчин 30—40 лет из Питера и придумать, как сделать более адресное предложение и более адресную рекламу. Это поможет получить больше заявок.
Еще портрет целевой аудитории помогает понять, тех ли людей вы привели на сайт.
В Метрике выяснилось, что по рекламе на сайт переходят женщины 35—50 лет, а вы разработали продукт для более молодой аудитории — девушек 18—25 лет. По конверсии из заявки в сделку видно — женщинам продукт не нравится, покупок мало, но на сайт реклама приводит именно их. Значит, стоит переработать рекламную кампанию, чтобы привлекать девушек.
Помогает понять, сколько стоит масштабирование. Когда каждый месяц на рекламу в Директе тратятся десятки тысячи рублей, в Яндекс Метрике накапливается статистика: сколько в среднем стоит заявка и какая средняя конверсия из рекламы в заявку. Если при этом еще считать конверсию из заявки в сделку в CRM-системе, можно спрогнозировать, сколько стоит масштабировать бизнес в 2, 5 или 10 раз.
Представьте онлайн-магазин, который собирает мебель на заказ. К владельцу приходит приятель и предлагает инвестиции 5 000 000 ₽. Яндекс Метрика помогает в этом случае рассчитать, на сколько такие деньги увеличат выручку.
Владелец заходит в Яндекс Метрику и видит, что в среднем магазин собирает по 100 заявок, каждая стоит по 2000 ₽, а конверсия из нее в сделку — 80%. Затем смотрит в свою эксельку с финмоделью и видит, что средний чек — 50 000 ₽, а выручка в месяц 4 000 000 ₽.
Считаем, как помогут инвестиции:
5 000 000 / 2000 = 2500 заявок.
2500 × 80% = 2000 сделок.
50 000 × 2000 = 100 000 000 ₽ выручки.
Дальше можно рассчитать маржинальную прибыль, прибавить новые расходы на расширение производства и посмотреть, на сколько в месяц увеличится прибыль. И все это возможно в том числе за счет накопившейся статистики в Яндекс Метрике.
Мы разобрали только примеры, как Яндекс Метрика помогает в бизнесе. Есть еще много других способов, как ее использовать. Вы сами сможете это узнать на практике.
Как подключить Яндекс Метрику
- Перейти в Яндекс Метрику.
- Добавить счетчик и настроить его.
- Установить счетчик на сайт.
Когда перейдете по ссылке, система предложит вам авторизоваться в Яндексе, если вы еще не вошли в него или не зарегистрированы. Когда войдете в Метрику, кликните на кнопку в левом верхнем углу:
Теперь нужно настроить счетчик. Так называют кусок кода, который будет отслеживать действия посетителей сайта. Чтобы его настроить, нужно заполнить все поля.
Что нужно прописать:
- имя счетчика, то есть что это у вас за сайт такой → мое портфолио, лендинг о термосе или интернет-магазин нижнего белья;
- адрес сайта, то есть ссылка на него → kremlin.ru, tinkoff.ru, secrets.tinkoff.ru;
- ваш часовой пояс, на который будет ориентироваться счетчик, когда будет посылать данные в Яндекс Метрику;
- дополнительные функции: автоматические цели, Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм — выбирайте все, пригодится.
Как заполните все поля — кликайте на «Создать счетчик»:
Когда кликните на «Создать счетчик», появится такое окно:
Во время добавления счетчика вас спросят, включить ли модуль «Электронная коммерция». Мы советуем включить, если у вас интернет-магазин. Это позволит получать больше данных: например, учитывать возвраты, чтобы точнее рассчитывать полученную прибыль.
Для настройки модуля воспользуйтесь инструкцией Яндекса. Там нужно установить специальный плагин. Но если ваша CMS не поддерживает этот модуль, потребуется помощь разработчика или веб-мастера.
Теперь нужно добавить счетчик на ваш сайт. Как это сделать, зависит от вашего сайта. Рассмотрим вариант подключения Метрики на примере Tilda. Похожий процесс будет у CMS вроде WordPress и других конструкторов сайтов.
Как подключить Метрику к Tilda:
- Перейти на тариф Tilda Personal или Business.
- Скопировать восьмизначный код счетчика.
- Перейти в «Настройки сайта».
- Вставить код счетчика в разделе «Аналитика».
Теперь можно добавить счетчик в других местах. Например, если вы собираетесь рекламироваться в Яндекс Директе, добавьте счетчик Метрики в настройки кампании и платите только за заявки. Если вы недавно открыли сайт и добавили его в Яндекс Вебмастер, добавьте туда счетчик Метрики. Тогда поиск Яндекса быстрее увидит ваш сайт и будет охотнее выдавать его по запросам пользователей.
Как настраивать цели в Метрике
Когда вы установили счетчик на сайт, цели будут появляться автоматически, исходя из того, что делают пользователи. Например, если у вас есть форма на сайте и ее кто-то заполнит после установки счетчика, в Метрике появится цель «Заполнение формы». Это удобно, но данные с автоматических целей могут быть неточными.
Еще одна проблема с автоцелями: если у вас многостраничный сайт с разными продуктами, автоцель суммирует все, что считает. Например, сложит все заявки по всем продуктам — тогда будет неясно, какой продукт приносит больше заявок. Но если у вас один продукт, один лендинг и одна форма заявка, погрешности с суммированием не будет.
Подумайте, что вам важно знать, и заведите на это цели. Например, если вам важно отслеживать заполнение формы заявки на вашем лендинге, можно выбрать цель «Отправка формы» и указать, сколько вы за это получите. Так вы сможете рассчитывать доходы от рекламы, когда запустите ее.
Как перейти к настройке целей в Метрике:
- Выбрать счетчик.
- Перейти в «Цели».
- Выбрать «Добавить цель».
Теперь нужно выбрать цель и настроить ее, как нужно. Вообще целей много, но мы разберем только шесть в качестве примеров.
Клик по номеру телефона. Если выбрать эту цель, счетчик будет следить, кто и сколько раз кликнул на номер телефона, чтобы позвонить вам. Для этого нужно создать кликабельные номера телефонов — если просто вбить номер текстом, цель не будет работать.
Обычно кликают по номеру телефона только на смартфонах. Чтобы на компьютерах тоже считались, можно выбрать в настройках цели «Скрывать часть номера, а после наведения показывать полностью». Тогда счетчик будет считать наведения на номер на компьютерах, а не только клики на смартфонах.
Бывает, на сайте несколько номеров телефонов. Тогда можно завести несколько целей Метрики и указать конкретный номер в каждой. Например, номер телефона лыжной базы и бани можно отслеживать отдельно. Тогда не будет погрешностей.
Иногда пользователи кликают по номеру, но потом не звонят. Чтобы не считать их, нужно подключить сервис колл-трекинга. Такие сервисы выдают предпринимателям специальный номер телефона. Когда на него звонят, сервис может отправить сигнал об этом в Метрику или вашу CRM-систему — как хотите.
Клик по e-mail. Эта цель помогает понять, кто и сколько раз кликнул на e-mail. Тут все так же, как с кликом по номеру телефона: нужны кликабельные e-mail и можно завести разные цели для разных почт. Так же работают цели «Переходы в мессенджер» и «Переход в соцсеть».
Количество просмотров. С этой целью вы можете отслеживать тех, кто смотрит несколько страниц за один визит на вашем сайте. Например, если у нас онлайн-магазин одежды и мы запустили раздел со штанами, можно отслеживать всех, кто долго там задерживается и что-то выбирает. Дальше можно отследить, что это за люди, и показать рекламу только им.
Посещение страниц. Эта цель помогает отслеживать пользователей, которые переходят на определенные страницы. Вы можете добавить в цель ссылку на страницу, которую посещают после заполнения заявки или совершения оплаты. Тогда вы будете знать, сколько людей заполнили заявку или что-то у вас купили.
Отправка формы. Вы можете выбрать эту цель, чтобы считать, сколько человек заполнили форму. Под формой имеются в виду любые поля, в которых можно оставить контактную информацию: имя, номер телефона, e-mail.
Можно отслеживать сразу все формы, если у вас счетчик стоит на одном лендинге с одинаковыми формами в начале и в конце. Или можно отслеживать конкретную форму — для этого надо указать на нее ссылку.
Составная цель. Вы можете выбрать последовательность действий, которые хотите отслеживать. Например, если у вас интернет-магазин, можно отслеживать тех, кто отваливается на этапе оформления заказа. Для этого нужно завести цель их трех этапов: следить за теми, кто перешел в корзину, потом на экран с доставкой, а затем на платежную форму. В отчете цели можно будет увидеть, какая конверсия из корзины в доставку и из доставки в оплату.
Как работать с Яндекс Метрикой
Когда вы впервые зайдете в Яндекс Метрику, глаза будут разбегаться: тут такой график, здесь эдакий, на что смотреть — непонятно. Это нормально, вы же пока не аналитик. Давайте разберем, как пользоваться Метрикой.
- Определиться, на какой вопрос искать ответ и в рамках какого периода.
- Подобрать нужные метрики и правильно их понять.
- Выдвинуть гипотезу и проверить ее в бизнесе.
- Поработать с ошибками.
Определиться с вопросом и периодом. Нет смысла бросаться на все показатели Метрики и выискивать все закономерности. Достаточно сформулировать вопросы, которые вас прямо сейчас волнуют.
У Метрики можно спрашивать:
- окупается ли реклама;
- работает ли блок с рекомендациями;
- заходят ли на сайт те, на кого рассчитан продукт;
- насколько хорошо расписаны преимущества на сайте.
Когда выберете вопрос, определитесь с периодом.
Если хотите узнать, окупается ли конкретная рекламная кампания, стоит выбрать период, в который она работает.
Если хотите узнать, кто ваша реальная целевая аудитория в принципе, выбирайте период от начала работы с Метрикой до сегодняшнего дня.
Подобрать метрики и правильно понять их. Для каждого вопроса будут свои метрики. Возьмем для примера вопрос «насколько хорошо расписаны преимущества на сайте?».
Для начала нужно исключить второстепенные факторы. Сайт должен быстро загружаться. Мобильная версия должна быть адаптирована под смартфоны. В тексте не должно быть грубых орфографических и пунктуационных ошибок. Если с чем-то из этого есть проблемы, мы не сможем понять, все ли в порядке с контентом.
Теперь давайте определим, по какой аудитории стоит судить. Скорее всего, аудитория из соцсетей не подойдет. Дело в том, что они уже что-то знают о бренде из рекламы или сообщества, поэтому могут заходить на сайт, чтобы сразу купить. Другое дело — аудитория из поисковиков. Когда человек ищет какой-то продукт и попадает на сайт бренда, ему захочется изучить сайт перед покупкой.
Можно посмотреть процент отказов у аудитории, которая сама находит сайт через поисковики. Отказ — это ситуация, когда посетитель заходит на сайт и уходит в течение 15 секунд. Это значит, что посетитель не нашел то, что искал, или его что-то смутило.
Разберем, какое количество отказов — повод подумать над контентом.
Если отказов 60%, а переходов всего 20 → нужно набрать еще аудитории, чтобы получить статистически значимые данные.
Если отказов больше 25%, а переходов больше ста → это повод задуматься, все ли в порядке с контентом.
Если отказов 30%, можно посмотреть, что аудитория изучает на сайте и на каком моменте уходит. Это можно посмотреть с помощью вебвизора и карты скроллинга. Вебвизор позволяет посмотреть, в каком месте человек водил мышкой и на что нажимал. Карта скроллинга помогает понять, до какого момента человек долистал сайт.
Например, если человек остановился на каком-то блоке надолго, выделил какую-то фразу, а потом ушел — стоит обратить внимание на этот блок и фразу. Можно составить гипотезы, как его доработать. Может быть, стоит его убрать, может, переписать, а может, заменить на видео.
Выдвинуть гипотезу и проверить ее в бизнесе. Когда нам понятно, в чем проблема, можно выдвигать гипотезы с решением и проверять их в деле.
Гипотезы — это идеи, как улучшить какой-то показатель в бизнесе, чтобы получить нужный результат. Это могут быть ваши догадки на основе данных из Метрики, выводы из исследования какой-то консалтинговой компании или мысли вашего сотрудника.
Можно записывать гипотезы по такой формуле:
Если мы поменяем [то-то], это изменит [такой-то показатель бизнеса настолько-то] за [такой-то срок].
↓
Если мы добавим к текстовому блоку с преимуществами видео от основателя, клиенты из поисковиков будут оставлять в два раза больше заявок в следующем месяце.
Гипотеза должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. Если чего-то из этого не будет, у вас будут сложности.
Если в гипотезе не сказано, какая метрика увеличится и насколько именно, вы не сможете понять, что получили от проверки гипотезы. Подробнее об этом можно почитать в нашей статье о методе СМАРТ.
Если с поиском гипотез есть проблема, позовите на помощь сотрудников или консультантов. Например, в случае с анализом текста преимуществ редактор или дизайнер может подсказать, что можно поменять.
Поработать над ошибками. После проверки гипотезы можно смотреть, что получилось, и формулировать новые. На этом этапе нужно ответить на такие вопросы:
Мы получилили нужный результат? Почему? Что сработало хорошо, а что плохо? Что можно попробовать, чтобы улучшить результат?
↓
Мы увеличили конверсию на 5%, но это на 3% меньше, чем мы планировали. Новая реклама по Jobs to Be Done сработала лучше, но пока недостаточно хорошо. Можно попробовать нанять дизайнера, а не самому ее делать.
Часть ответов на эти вопросы будет в Метрике, другая — у ваших сотрудников, третья — у вас. Из них можно составить следующую гипотезу, которую будете проверять.
Советуем завести таблицу с гипотезами, чтобы помечать, что сработало, а что нет. Так можно отслеживать, что вы уже пробовали, и находить новые идеи. Таблица может выглядеть, как вам удобно. Например, так:
| Гипотеза | Результат | Причина |
|---|---|---|
| Если будем показывать на сайте скриншоты нашего сервиса, это увеличит количество заявок в 2 раза в следующем месяце | Количество заявок не увеличилось | Скриншоты слишком насыщены информацией. Возможно, стоит их сократить и показать самые яркие данные |
| Если показывать на скриншотах самые важные для клиента элементы, это увеличит количество заявок в 2 раза в следующем месяце | Количество заявок увеличилось на 25% | Люди сразу понимают, что интерфейс удобный и подходит под их задачи |
Что дальше
У Яндекса есть много материалов, которые помогут погрузиться в Метрику глубже и извлечь больше пользы от этого инструмента:
- Яндекс Справка о Метрике.
- Краткий обзор Яндекс Метрики из официального курса Яндекса.
- Как читать отчеты в Яндекс Метрике.
- Как читать сводки в Яндекс Метрике.
- Вебинар о настройке целей.
Если есть вопросы по статье, пишите в комментариях.
Отчет «Посетители» в Яндекс.Метрике: как и зачем с ним работать
Александра Кулачикова из Яндекса рассказала, зачем нужен отчет «Посетители» в Яндекс.Метрике, какие данные можно найти и какие задачи с их помощью.
София Биткова ppc.world (до 2019 года)
Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале
Сайт рекламодателя может продавать товары, услуги, контент и т. д., его могут посещать десять, сто или миллион человек в день. И все эти люди разные. Но в обычных отчетах Метрики, видно — у этих посетителей есть что-то общее. Например, на сайт приходят 60% мужчин и 40% женщин, в основном, они начинают с главной страницы и пользуются десктопами.
Однако в этих отчетах не видно сложностей, с которыми сталкиваются пользователи на сайте. Нельзя заметить муки выбора при покупке одежды или косметики или разницу в поведении между теми, кого интересует спорт и светская хроника. Это покажут только неагрегированные сырые данные по действиям посетителей.
Задача Вебвизора, который записывает визиты на видео, — показать, что происходит здесь и сейчас, он не работает с историей посетителей, не показывает все этапы взаимодействия с пользователем.
Все знают понятие «воронка продаж», однако не каждый заглядывает за пределы первой конверсии. Важно понимать, как строится путь не только до первой конверсии, но и после: как люди возвращаются, как конвертируются заново, что их на это сподвигает, сколько денег они приносят и т. д. Ответ на эти вопросы может дать отчет «Посетители» в Метрике, запущенный около года назад.
В нем доступны анонимные профили всех посетителей сайта с подробной историей их визитов за все время существования счетчика. Он позволяет понять, как люди двигаются от покупки к покупке, какие источники трафика их приводят и что происходило в течение каждого из визитов.
Фактически мы видим:
- список всех посетителей сайта за все время;
- основные показатели по поведению, конверсиям, звонкам и покупкам;
- активность за две недели до последнего визита.
В этом отчете ранжирование идет по последнему визиту. Метрика «Активность» показывает, насколько активен был пользователь за последние две недели до текущей конверсии.
Если вы передаете данные о e-commerce действиях в систему, то в отчете доступны денежные показатели по общей сумме покупок, которые совершил этот пользователь.
Данные на уровне пользователя
Каждую строку можно раскрыть и посмотреть более подробные данные о пользователе: источники трафика, все посещенные страницы, очередность посещения страниц, дополнительные характеристики, например, которые передаются из CRM-системы.
На карточке отображаются:
- регион, операционная система, тип устройства;
- все суммарные характеристики: все визитов, время, проведенное на сайте, количество достигнутых целей;
- источник каждого визита и все посещенные страницы;
- время достижение целей, какие страницы привели к достижению цели;
- покупки, детально;
- данные из CRM;
- запись вебвизора, если визиты произошли в последние две недели.
Здесь видно, как строился путь посетителя по источникам трафика и времени: сколько времени потребовалось человеку, чтобы вернуться на сайт, и сколько страниц он посмотрел за каждый из своих визитов.
В отчете доступна статистика по офлайн-конверсиям, если бизнес передает данные о звонках, офлайн-покупках. Соответственно, можно увидеть, какие каналы были до этого офлайн-действия, сколько было визитов до этого и с какой периодичностью они происходили.
Работа с отчетом «Посетители»
Чтобы было удобно работать с этим массивом данных, в отчете есть возможность сегментации и преднастроенные Яндексом сегменты.
Для любого сайта можно выбрать людей, которые сделали больше одного визита или пришли с рекламы, новых посетителей за последние семь дней или пользователей мобильных устройств.
Есть специализированные сегменты для e-commerce и медийных сайтов. Для тех и других работают готовые сегменты, которые выделяют определенную «умную» выборку — интересный срез аудитории. Фактически, система здесь думает за специалиста и автоматически определяет сегменты по покупкам на определенную сумму или по общему времени на сайте.
Как использовать данные из отчета по посетителям в Метрике:
- проверять гипотезы о поведении;
- смотреть кросс-визитовые сценарии;
- определять ценность и конверсионность каждого посетителя;
- изучать последовательность источников трафика.
Разберем на примерах
Скажем, вам нужно повысить средний чек. Для этого нужно:
- Создать сегмент людей с максимальной прибылью. Можно использовать быстрый сегмент для e-commerce сайтов «Покупок на сумму от . ».
- Изучить поведение этих людей, как будто перед вами тестовая группа клиентов. Посмотрите, какие источники трафика их приводят, какие страницы они смотрят до того, как сконвертироваться, что именно происходит во время этих визитов (с помощью Вебвизора).
- Получить гипотезы по изменениям на сайте, маркетинговых активностях или работе с клиентами.
Еще одна задача — нужно изучить, что было до конверсии:
- Создайте сегмент людей с одной конверсией.
- Посмотрите, сколько было касаний и из каких источников трафика.
- Получите гипотезы по изменениям в маркетинговых активностях, например в работе с ретаргетингом.
Для выгрузки сырых данных из отчета можно использовать Logs API. Оттуда можно выгрузить, например, действия пользователей за всю историю взаимодействий.
Лекцию Александры Кулачиковой смотрите на канале Рекламных технологий Яндекса.