Почему рекламодателям рекомендуется использовать адаптивные медийные объявления

Адаптивные объявления в Google Ads: как использовать и какие есть аналоги в Яндекс.Директе

Адаптивные объявления — еще один шаг Google Ads в сторону автоматизации и сокращения издержек при настройке контекстной рекламы. Они помогают увеличить CTR и конверсию, снизить стоимость клика, повысить релевантность ответа на запрос пользователя, при этом экономя время и силы специалистов по рекламе. Рассказываем, как правильно настроить адаптивные объявления в Google Ads и какие есть аналоги в Яндекс.Директе.

Адаптивные объявления в Google Ads — не новость. Но если раньше под адаптивностью понималась способность медийных объявлений подстраиваться под разные устройства и форматы, то с осени прошлого года адаптивные объявления обрели новый смысл. Теперь Google не просто подстраивает их под размеры экрана, но и автоматически формирует содержимое, тестирует разные варианты и показывает наиболее конверсионные из них.

Существуют два вида адаптивных объявлений в Google Ads:

• медийные (для кампаний в Контекстно-медийной сети (КМС));
• поисковые (для рекламы в поиске Google).

Рассмотрим их подробно и разберемся, как настроить.

Медийные адаптивные объявления в Google Ads

Медийные адаптивные объявления в Google Ads используются по умолчанию в кампаниях для КМС, показываются на сайтах КМС, YouTube и Gmail.

В чем их выгода:

• Оптимизация рекламы. Вы загружаете несколько вариантов заголовков, логотипов, видео и изображений, а система на основе алгоритмов машинного обучения комбинирует эти элементы при показе и определяет сочетание, которое обеспечивает максимальный CTR и конверсию. По сути, система делает за вас А/В тестирование — вы лишь задаете исходные данные.
• Расширение охвата площадок. Например, одно и то же объявление может отражаться на одной странице как нативный баннер, а на другой (в зависимости от специфики контента) — как динамический текстовый блок.
• Экономия временных затрат. Вы тратите меньше времени на рутинные операции (создание объявлений и тестирование) и больше концентрируетесь на оптимизации кампаний.
• Совместимость формата с динамическим ремаркетингом. Загрузите товарный фид, настройте ремаркетинг, и вы сможете «догнать» тех пользователей, которые интересовались товарами, но ушли ни с чем.

Как создать и настроить адаптивные медийные объявления

Шаг 1. Перейдите в свой аккаунт в Google Ads и в меню слева кликните «Объявления и расширения».

Шаг 2. Нажмите на синий значок плюса.

Шаг 3. В выпадающем списке нажмите на «+Адаптивное медийное объявление».

Шаг 4. Выберите кампанию и группу объявлений, к которой будет привязано объявление. Выбирать можно только кампании в КМС.

Шаг 5. В поле «Конечный URL» задайте адрес посадочной страницы — именно сюда будут попадать пользователи после клика по объявлению. При этом содержимое посадочной страницы должно соответствовать объявлению.

Шаг 6. Добавьте логотипы (до 5 штук) и изображения (до 15 штук). Для корректной работы объявлений добавьте минимум одно горизонтальное и одно квадратное изображение. При этом текст на изображении не должен занимать более 20 % площади. Кроме того, запрещена анимация (в частности, в формате GIF).

3 способа загрузки изображений

Загрузить изображения можно разными способами. Первый — путем поиска на вашем сайте. Для этого после клика по кнопке «+Изображения и логотипы» перейдите на вкладку «Поиск на сайте». Здесь автоматически подтянется URL, который вы указали ранее. Google спарсит картинки с этой страницы. После наведения курсора на картинку нажмите «Использовать как» и задайте способ ее использования — как изображение или логотип.

Google может собрать изображения не только с вашего, а с любого сайта. Но помните об авторском праве — не используйте картинки без разрешения правообладателей.

После выбора изображения вам нужно будет его обрезать — в виде прямоугольника и квадрата. Для расширения охвата используйте оба формата.

Второй способ добавления изображений — путем их загрузки. Картинки должны быть в подходящем формате. Например, горизонтальное изображение — 1,91:1 (минимальный размер — 600×314, размер файла — не более 5140 Кб). А квадрат — 1200х1200 (минимум — 300×300, размер файла — не более 5120 Кб). Если изображение не будет соответствовать параметрам, система его обрежет. Это нужно учитывать.

Третий способ загрузки картинок — из фотобанка. Введите ключевые слова или фразы, связанные с рекламируемым товаром, услугой, брендом, и система соберет релевантные изображения. Они не имеют лицензионных ограничений, поэтому вы можете их свободно использовать.

На вкладке «Недавние» собраны последние показанные и загруженные изображения, а на вкладке «Ваши ресурсы» — все изображения и логотипы, загруженные, обрезанные и готовые к использованию в объявлениях.

Шаг 7. Добавьте видео. Это не обязательно, но советуем все же это сделать. Google будет автоматически определять, в каких случаях лучше показывать видео, а в каких — картинки. За счет видео у вас будет шанс сильнее вовлечь аудиторию и повысить CTR.

Для добавления ролика его нужно будет вначале загрузить на YouTube. Затем введите адрес канала в поиске, выберите нужное видео и сохраните изменения. Максимальное количество роликов на одно объявление — 5.

Шаг 8. Пропишите текстовые элементы объявления:

• Заголовок. Отражается на первой строке объявления. Ограничение по символам — 30. Одному объявлению можно присвоить не более 5 заголовков.
• Длинный заголовок. Если рекламное место имеет большой размер, то этот заголовок выводится под основным или вместо него. Для одного объявления можно добавить только один длинный заголовок. Он не должен превышать 90 символов.
• Описание. Здесь укажите дополнительную информацию, уточняющую ваше предложение. Длина описания — не более 90 символов. Как и в случае с основными заголовками, описаний может быть не более 5. Описание выводится не всегда — все зависит от формата объявления и устройства.
• Название компании или бренда. Иногда оно выводится в тексте объявления.

Заполняйте по максимуму все доступные поля. Так у рекламной системы будет больше исходных данных для тестирования.

Дополнительно вы можете указать текст призыва к действию. Для этого кликните по ссылке «Еще», а затем — «Текст призыва к действию».

Выберите из списка подходящий текст призыва. Вы заметите, что в объявлении появится кнопка с этим текстом.

После того как вы заполните все данные, посмотрите, как выглядят разные варианты объявлений на разных площадках и устройствах.

Обратите внимание, что в процессе создания объявления Google оценивает его качество. Это комплексная оценка количества и разнообразия вариантов объявления (комбинаций различных элементов — картинок, заголовков и описаний). Система выводит рекомендации для улучшения объявлений. Старайтесь достигать высокого качества, поскольку оно влияет на ставку и рекламный бюджет: чем качественнее объявление, тем ниже ставка при прочих равных условиях.

После создания объявления оно появляется в списке объявлений и отправляется на модерацию.

Как сэкономить до 8 % от рекламного бюджета? Запускайте рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads через рекламную платформу Click.ru! Вы получите доступ к бесплатным инструментам: подборщику ключевых слов, автобиддеру, планировщику показов и генератору объявлений. Кроме того, на ваш баланс будет начисляться вознаграждение. Готовы? Поехали!

Поисковые адаптивные объявления в Google Ads

Поисковые адаптивные объявления в Google Ads работают по тому же принципу, что и адаптивные медийные объявления: задаете элементы объявления, которые система комбинирует и выбирает лучшие варианты для показа.

Между адаптивными объявлениями в поиске и развернутыми текстовыми объявлениями есть два отличия:

1. В адаптивных объявлениях в поиске может быть 3 заголовка (а не 2) и 2 описания длиной до 90 символов каждое (а не одно длиной до 80 символов).
2. Каждому адаптивному объявлению присваивается до 15 заголовков и 4 описаний. То есть фактически рекламная система проводит А/В тестирование.

В остальном же адаптивные и развернутые текстовые объявления ничем не отличаются.

Как создать и настроить поисковые адаптивные объявления

Шаг 1. Перейдите в свой аккаунт в Google Ads, в разделе «Объявления и расширения» кликните на синюю пиктограмму с плюсом и выберите «+Адаптивное объявление в поисковой сети».

Шаг 2. Выберите поисковую кампанию и группу объявлений, которой хотите присвоить адаптивное объявление.

Шаг 3. Укажите конечный URL (адрес веб-страницы сайта или посадочной страницы).

Шаг 4. Пропишите отображаемый URL. Он упрощает понимание того, куда попадут пользователи после клика по ссылке.

Шаг 5. Введите от 3 до 15 заголовков до 30 символов каждый. Важно, чтобы заголовки не были похожими. Суть в том, чтобы максимально разнообразить их, что позволит выявить самые эффективные из них. Также задайте описания — от 2 до 4 длиной до 90 символов каждое.

Если качество объявления низкое или среднее, выполните рекомендации системы, чтобы оно стало высоким. Повысить качество можно разными способами: использовать больше заголовков и описаний, разнообразить их.

По умолчанию заголовки и описания появляются в объявлении рандомно. Для закрепления их на определенных позициях кликните по значку булавки справа от элемента (появляется при наведении курсора).

Важно понимать, что закрепление позиции заголовка и описания уменьшает количество комбинаций, поэтому использовать эту опцию стоит в крайнем случае.

Аналоги адаптивных объявлений Google Ads в Яндекс.Директе

С адаптивными объявлениями в Google Ads разобрались. А как же Яндекс.Директ? Есть ли здесь подобные форматы?

Полностью аналогичных форматов в Директе нет. Но есть похожие.

Например, смарт-баннеры напоминают адаптивные медийные объявления (при условии добавления товарного фида). Для создания смарт-баннера добавляется файл со списком товаров (фид) и настраивается визуальное оформление. Система анализирует фид и на автомате создает смарт-баннер и отдельные объявления (смарт-объявления) для каждого товарного предложения.

Для поиска в Яндексе есть динамические объявления. В отличие от адаптивных объявлений для поиска Google, динамические объявления Яндекса полностью автоматизированы — не нужно вручную вводить варианты заголовков и описаний. Яндекс анализирует содержание сайта или подгруженного фида и сам формирует тексты объявлений. Для сайтов с большим однотипным ассортиментом это хорошее решение.

Хотите больше узнать о рекламе в Яндекс.Директе и Google Ads? Запишитесь на интенсивные курсы по контексту от обучающего центра Cybermarketing. За 8 занятий вы пройдете путь от основ до запуска своей первой кампании. Курсы проводятся в Москве. Есть дистанционная форма.

Секреты фармрекламы: кот с авоськой

Окончил с отличием фармацевтический факультет ММА (ныне Первый МГМУ) им. И. М. Сеченова. Более десяти лет работает в отраслевых ­­СМИ.

«Я не червонец, чтобы всем нравиться». Кто только не любил повторять эту фразу, включая Ивана Бунина, Владимира Маяковского и Фаину Раневскую. Реклама — тоже не червонец. Она может быть разной: успешной и не очень, незабываемой и быстро стирающейся из памяти, яркой и невыразительной, остроумной и примитивной. Реклама далеко не всегда вызывает у нас положительные эмоции, особенно если прерывает просмотр захватывающего фильма.

Парадокс в том, что вызывающий противоречивые чувства рекламный материал может отлично запоминаться, достигая тем самым желаемого эффекта. Например, у многих, с кем мне довелось беседовать на эту тему, до сих пор стоит в ушах истошный вопль женщины, открывшей дверь своей квартиры и обнаружившей у порога рыжего кота. Как вы помните, тот стоял на задних лапах с букетом цветов и авоськой цитрусовых. Однако что‑то подсказывает, что этот мастерски сделанный ролик является успешным видеоматериалом в области рекламы противоаллергических препаратов. И, на мой взгляд, одним из самых незабываемых.

Такое не забудешь

Лекарственные препараты рекламируются в СМИ (включая Интернет), в специализированных изданиях, предназначенных для врачей и фармацевтов/провизоров, а также непосредственно в аптечных помещениях. То есть реклама лекарств может быть направлена не только на потребителя, но и на медицинских и фармацевтических работников, выписывающих либо рекомендующих эти лекарства. Объектом рекламы в федеральных, региональных, местных СМИ и Интернете могут быть также фармацевтические и аптечные организации, например компании-производители лекарственных препаратов, аптечные сети, отдельные аптеки.

директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» (Москва

руководитель проектов Ipsos Healthcare (Москва)

В последнее время в этой области наблюдаются две противоположные тенденции.

С одной стороны, звучат идеи полного запрета рекламы лекарств, за исключением рекламы в специализированных печатных изданиях, местах проведения медицинских форумов и т. п. С другой, выдвигаются инициативы «оживить» съеживающийся в сложных экономических условиях медиарынок путем разрешения рекламы некоторых рецептурных препаратов.

Что лучше для общества в целом, фармацевтической отрасли, аптечной системы: реализовать одну из этих идей или сохранить существующее положение дел?

Status quo: закон о рекламе фармацевтических препаратов

Люди часто советуют друг другу принять тот или иной препарат. В таких случаях лучшей рекомендацией является следующая фраза: «я его принимал, и он мне помог». Иногда ссылаются не на свой опыт, а на чей‑то другой. Поскольку такие рекомендации действуют почти безотказно, законодательство оберегает потребителей от злоупотребления этим приемом в рекламной области.

Тема рекламы лекарственных средств и медицинских изделий регулируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе». Часть 8 этой статьи гласит, что реклама рецептурных препаратов, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, разрешается только в местах проведения фармацевтических и медицинских выставок, конференций, других подобных мероприятий, а также в профессиональных фармацевтических и медицинских изданиях. Иными словами, адресованная потребителю широкая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, запрещена.

Следующее непреложное требование — реклама лекарственных препаратов и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (ч. 7). Если в рекламе сообщается о свойствах или характеристиках препарата, то это допускается только в пределах тех показаний, которые содержатся в инструкции (ч. 6).

Часть 1 ст. 24 также содержит ряд ограничений. В частности, реклама не должна гарантировать положительное действие лекарственного препарата, его эффективность, безопасность, отсутствие побочных действий (п. 8). Запрещено утверждать, что безопасность и эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением (п. 10). Нельзя посредством рекламного материала создавать впечатление ненужности обращения к врачу (п. 7), склонять здорового человека к приему рекламируемого лекарства (п. 6), если только речь не идет о профилактических средствах, а также внушать потребителю рекламы, что он нездоров, имеет то или иное заболевание либо расстройство (п. 5).

Согласно п. 2 ч. 1 ст. 24 Закона «О рекламе», в рекламе лекарств запрещено упоминать конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья в результате применения рекламируемого препарата. Реклама также не должна содержать выражение благодарности людям в связи с тем, что они использовали данный препарат (п. 3). Оговоримся, что требования пунктов 2 и 3 ч. 1 ст. 24 не распространяются на рекламу, адресованную исключительно фармацевтическим и медицинским работникам (специализированные печатные издания, выставки, семинары, конференции и т. д.).

Запрещено и создавать впечатление о преимуществах рекламируемого лекарства путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата (п. 4). Разумеется, в рекламном материале не должно содержаться обращений к несовершеннолетним (п. 1). Добавим, что требования пунктов 1–8 распространяются также на рекламу медицинских изделий.

Эксперт обращает внимание

Вопросы рекламы БАД регулируются статьей 25 того же закона. Вероника Казакевич, директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф», обращает внимание, в частности, на следующее. Если рекламное объявление будет сообщать о том, что в аптеке можно приобрести биологическую добавку, которая помогает при каких‑либо заболеваниях, это будет квалифицировано как нарушение п. 1. ч. 1 данной статьи, ибо реклама БАД не должна создавать впечатления, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами. Например, поясняет Вероника Казакевич,

реклама БАД в формате «артрит, болят суставы? Принимай…» может послужить основанием для привлечения рекламодателя к ответственности. Соответственно, она также не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей (п. 2 той же части) и побуждать к отказу от здорового питания (п. 4).

«Нарушение установленных законодательством требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий, методов лечения, биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа: на граждан — в размере от 2000 до 2500 руб., на юридических лиц — от 200 000 до 500 000 руб.» (пункт 5 статьи 14.3 КоАП)

Вероника Казакевич также замечает, что к рекламе аптек как таковых законодательство особых требований не предъявляет. Однако, поскольку потребителей, прежде всего, интересует не сама аптечная организация, а те товары, которые в ней продаются, то зачастую реклама такой организации осуществляется путем упоминания реализуемых товаров. В данном случае — лекарств и прочей аптечной продукции.

Разумеется, при рекламе аптек должны соблюдаться общие требования о добросовестности и достоверности (ст. 5 Закона «О рекламе»). «Это означает, — подчеркивает директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» Вероника Казакевич, — что реклама не должна вводить потребителей в заблуждение, содержать недостоверную информацию, некорректные сравнения с конкурентами и т. д.».

Реальные или кажущиеся нарушения норм рекламного законодательства иногда оборачиваются претензиями со стороны контрольно-надзорных органов. Уже не только фармспециалисты, но и большинство жителей крупных городов знакомы со слоганом «аптека оптовых цен». Вероника Казакевич напоминает, что Федеральной антимонопольной службой РФ был возбужден ряд дел в связи с использованием его в рекламе, что, по мнению ФАС, вводило потребителей в заблуждение относительно стоимости лекарственных препаратов. «Ведь в соответствии со ст. 4 Федерального закона от 12.04.2010 № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств» аптечная организация — это организация, осуществляющая розничную торговлю лекарственными препаратами, а оптовая цена — это цена товара, продаваемого крупными партиями (оптом), которая ниже розничной цены в связи с экономией торговых издержек розничной торговли», — комментирует доводы ФАС Вероника Казакевич. Соответственно, введение потребителей в заблуждение в данном случае состоит в том, что цена розничной организации — какой бы маленькой она ни была — выдается за оптовую.

От телевизора до тарелок с мелочью

Во многих сегментах экономики в 2015 г. наблюдается падение или стагнация рекламных бюджетов. Лекарственный же сегмент демонстрирует существенный рост.

По данным компании Vi, крупнейшего оператора российского медиарекламного рынка, доля товарной категории «медицина и фармацевтика» в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1–3 кв. 2015 г. составляла 26 % (1‑е место), увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. на 5 %. На втором месте — продукты питания (18 %), на третьем — парфюмерия и косметика (тоже, кстати, отчасти аптечный ассортимент). По данным той же компании, наиболее активной рекламируемой категорией в газетах в январе-июне 2015 г. также являлась категория «Медицина, лекарства и БАДы» (доля рынка — 24 %).

Почти во всех странах мира — государствах ЕС, Австралии, Канаде, Израиле, Швейцарии, Японии и др. — рекламу безрецептурных препаратов разрешено адресовать как фарм-, медспециалистам, так и потребителям; рецептурных — только специалистам. Особняком стоят США: в этой стране разрешена реклама рецептурных препаратов, направленная на потребителя.

Что касается отраслевой прессы, то здесь наблюдается несколько иная картина. Андрей Колебцев, руководитель проектов Ipsos Healthcare, приводит следующую статистику: «Рынок фармацевтической рекламы, размещенной в специализированных печатных изданиях, по результатам трех кварталов 2015 г. снизился на 7 % по затратам на ее размещение (в рублях) и на 16 % — по количеству рекламных модулей по сравнению с аналогичным периодом 2014 г.». Андрей Колебцев также отмечает, что зафиксировано значимое снижение показателей продвижения (затраты на рекламу, количество рекламных модулей) у зарубежных компаний; отечественные же демонстрируют небольшой рост по затратам, без роста количества модулей.

Обратимся к теме рекламы в аптечных помещениях. Опрос провизоров и фармацевтов первого стола, проведенный компанией Ipsos Healthcare в рамках исследования «PHARMA-Q», дал следующие результаты.

Наиболее эффективным способом размещения рекламных материалов в аптеке первостольники сочли специально оформленные участки витрин (31,8 %).

Среди лидеров по эффективности также раздаточные информационные материалы для покупателей (23,8 %), тарелки для мелочи с рекламой препаратов (21,7 %), рекламные упаковки (20,3 %), информационные стенды (18,7 %), постеры и плакаты (17,5 %), наклейки-указатели на полки (17,3 %), ручки с рекламой (16,4 %). Поскольку первый стол и касса — это место встречи посетителя и первостольника, которое «изменить нельзя», рекламные тарелки с мелочью являются, согласно данным этого же исследования, наиболее часто используемым в аптеках рекламным материалом (54,9 %).

Рекламный велосипед

Когда велосипед уже изобретен, очень важно не терять времени и сил на то, чтобы изобрести его снова. Сложившаяся сейчас в РФ система законодательного регулирования рекламы лекарственных средств близка к общепринятой.

Почти во всех странах мира — государствах ЕС, Австралии, Канаде, Израиле, Швейцарии, Японии и др. — действует следующая схема: рекламу безрецептурных препаратов разрешено адресовать как фарм-, медспециалистам, так и потребителям; рецептурных — только специалистам. Возможны вариации: в частности, в Австралии рекламу части наименований так называемого «Списка 3» — препараты, которые хоть и являются безрецептурными, но требуют в целях безопасного применения профессионального совета фармацевта или врача — также нельзя адресовать непосредственно потребителям. Особняком в данном случае стоят США. В этой стране разрешена реклама рецептурных препаратов, направленная на потребителя.

За рубежом, в отличие от стран СНГ, профессиональная дисциплина соблюдается строго — невозможно приобрести рецептурное лекарство без рецепта. А если так, то какой смысл адресовать рекламу рецептурных препаратов потребителю, ведь не он, а врач в данном случае делает выбор между тем или иным наименованием.

Выбор же конкретного безрецептурного препарата — например, из ряда аналогичных — может делаться самим потребителем в рамках ответственного самолечения. В этом случае логично, чтобы он сам мог являться адресатом рекламы, которая предложила бы ему одну из возможностей выбора (конечно, это вовсе не исключает консультирования у фармацевта или врача, а лишь дополняет его). Ведь речь идет не о сомнительных снадобьях, а о препаратах, имеющих государственную регистрацию, с официально одобренными показаниями и подтвержденной эффективностью. В предложении возможностей выбора того или иного безрецептурного препарата и состоит польза рекламы для потребителя.

Ну и в заключение вернемся к рыжему коту, упомянутому в начале статьи. Конкретный рекламный материал может нравиться или не нравиться, раздражать или даже пугать, но если он сделан с соблюдением всех требований законодательства, претензий к нему быть не может. Но наши пожелания как потребителей рекламы тоже имеют большую значимость. Выскажу свое. К рыжим котам я отношусь вполне лояльно, а вот к истошным крикам — не очень. Сомневаюсь, что «шок — это по‑нашему».

Адаптивные объявления в Google Ads: от А до Я

В Google Ads существуют различные форматы рекламы, которые доступны в контекстно-медийной сети и на поиске. Какие возможности предоставляют адаптивные медийные объявления в Google AdWords? Мы подробно расскажем об этом виде мультимедийной рекламы и ее преимуществах, дадим ответы на возможные вопросы. А также покажем, как шаг за шагом создать и настроить такое объявление.

Что такое адаптивная медийная реклама Google

Первоначально процесс загрузки рекламы в Google был непростым. Чтобы увеличить охват целевой аудитории, нужно было не просто подготовить рекламное объявление. А ещё и создать его в разных вариантах размеров. Ведь оно показывалось не только в поисковой сети Google, но и на сайтах-партнерах КМС. У каждого канала существовали собственные требования к формату.

Из-за разных размеров площадок в КМС одно и то же объявление с идентичным визуалом и текстом приходилось «конвертировать» в различные форматы — от 10 до 20. И все это вручную! Взамен вы получали адаптацию ко всем возможным рекламным площадкам в Гугл. Это потенциально обеспечивало широкий охват и давало максимальную возможность воздействия на целевую аудиторию. Но отнимало все это много времени и сил.

Но хорошие новости не заставили себя долго ждать. Чтобы облегчить жизнь рекламодателям, в начале 2019 года Google создал и запустил адаптивную медийную рекламу. С помощью этого инструмента можно сосредоточить усилия на создании креатива рекламы, не вовлекаясь в технический процесс.

Адаптивные медийные объявления Google AdWords — это «умный» функционал в личном кабинете, который объединяет всю возможную рекламную информацию в нужные комбинации. Это позволяет не только загружать несколько вариантов изображений, текстов, заголовков и даже видео для каждого объявления. Но также просматривать их комбинации, которые будут видны пользователям. Одно адаптивное объявление в Google Рекламе может включать:

• 1 длинный заголовок
• 1 название компании
• 15 изображений
• 5 логотипов
• 5 видео
• 5 заголовков
• 5 описаний

Когда вам следует использовать адаптивные медийные объявления

У создания адаптивного медийного объявления Google много преимуществ. Почему рекламодателям рекомендуется использовать адаптивные медийные объявления? И в каких случаях это даёт преимущество?

Различные комбинации

Достаточно создать развернутое объявление — и система сама просчитает все возможные комбинации. Рекламодателю нужно только загрузить все изображения и тексты в едином интерфейсе рекламного кабинета. А адаптивное медийное объявление Google будет использовать эту информацию в разных вариациях. С помощью алгоритмов машинного обучения Google автоматически подберет лучшее сочетание для показа вашей целевой аудитории.

Корректное масштабирование и оптимизация объявления

Это одно из самых больших преимуществ адаптивных объявлений Google. Масштабирование и оптимизация вашей рекламы проходят автоматически. Вам нужно только добавить ключевой креатив в Google Рекламу.

Алгоритмы Google будут корректировать объявления и менять их в соответствии с доступными размерами. Сокращать или расширять текст, подбирать нужное изображение, заголовок и так далее. После запуска система автоматически масштабирует загруженный визуал и другую информацию в соответствии с различными рекламными форматами.

Таким образом, вы можете целиком сосредоточиться на содержании рекламы. А не тратить время на изменение размера изображения или текста.

Поскольку в систему загружается несколько вариантов, Google Реклама подбирает наилучшую комбинацию из возможных для показа на конкретной площадке. Это повышает вовлеченность пользователей и эффективность рекламы в целом.

Легкое использование

Адаптивные медийные объявления Google просты и удобны в использовании для рекламодателей. Особенно по сравнению с обычными этапами создания рекламы. По сути, ваша работа состоит только в том, чтобы выбрать изображения, заголовки и другую информацию, которую нужно загрузить. Все остальное Google сделает за вас.

Более широкий охват

Объём охвата ЦА — это яркий пример того, как медийные объявления Google помогают рекламодателям достигать своих маркетинговых целей. Раньше нужно было создавать как минимум по 5 уникальных размеров каждого объявления — чтобы охватить 70–80% потенциальных пользователей и мест размещения. Если же вы хотели обеспечить еще большее покрытие рекламы, то речь могла идти и о 8–10 форматах.

Адаптивная медийная реклама Google охватывает все возможные области показа. Она помогает сделать так, чтобы ваша реклама привлекла внимание максимального числа потенциальных клиентов.

Нативность адаптивной рекламы

Обычно нативная реклама тоже состоит из изображения и текста. Но выглядит более естественно, так как не отличается от остальных полезных материалов сайта. Адаптация рекламы к местам показа и рекламным площадкам означает, что баннер будет органично вписан в структуру веб-ресурса, на котором идет показ. Такие объявления, как правило, имеют более высокий CTR.

Как создать и настроить адаптивное медийное объявление Google в КМС

Рассмотрим на конкретном примере, как создавать адаптивные объявления Google в стандартной медийной кампании. Если вам нужно для начала настроить новую кампанию в Google Ads, у нас есть отдельный материал на эту тему.

1. Авторизуйтесь в личном кабинете Google Рекламы. Выберите нужную рекламную кампанию и в основном меню слева перейдите в раздел «Объявления». В самом верху нажмите на значок плюса. Выберите из выпадающего меню пункт «Адаптивное медийное объявление».

2. Во всплывающем окне выберите нужную кампанию и группу объявлений.

3. Откроется окно настроек адаптивного объявления. Все основные поля здесь разбиты по разделам: заголовки, описания, изображения и видео.

По мере их заполнения в верхнем правом углу вы увидите пиктограмму, где зеленым показано, сколько информации уже есть.

Обязательными полями являются конечный URL рекламы и изображения. Требования к изображениям минимальны. Визуалы должны быть в 2 вариантах — прямоугольном и квадратном.

Чтобы добавить новое изображение, нажмите на значок карандаша. Откроется окно, где вы сможете загрузить собственные креативы, выбрать их из фотобанка Google или из поиска по сайту. В адаптивное объявление можно также добавить видео длительностью не более 30 секунд.

Важной частью являются также текстовые заголовки и описания объявления. Каждый заголовок должен содержать не больше 30 знаков. При сокращении Google будет обрезать текст и ставить многоточие. Так что в заголовке стоит указывать короткое и емкое УТП или самую суть рекламы.

Для подробной информации есть поля длинного заголовка и описания. Описание показывается не всегда, так что это стоит учитывать. Число оставшихся знаков видно в цифрах, которые находятся под каждым полем.

Заполнение основных полей редко вызывает трудности. А вот про разделы «Дополнительные форматы» и «Параметры URL…» стоит сказать отдельно.

Дополнительные форматы позволяют расширить целевую аудиторию и увеличить CTR: по 3 критериям.

• Если вы включите улучшения объектов, алгоритм Google будет автоматически оптимизировать компоновку объявления.
• Здесь же вы можете разрешить системе самостоятельно создавать видео-презентации из загруженных текстов и изображений.
• А также включить отображение рекламы в виде нативных форматов. Которые будут автоматически подстраиваться под визуальный стиль рекламной площадки.

В параметрах URL вы можете указать детали своего шаблона отслеживания Google Ads. Чтобы потом проанализировать результаты рекламной кампании.

Если вы продвинутый пользователь, можете нажать на ссылку «Ещё». Это позволит добавить в объявлении свой текст CTA и указать собственную цветовую палитру. Если эти пункты не заполнять, Гугл выберет их автоматически.

4. Последний шаг — предварительно просмотрите различные комбинации объявлений и сохраните их. Когда вы заполните все необходимые поля, Google покажет качество объявления, которое рассчитают его алгоритмы. Если качество вас не устраивает, информацию стоит перепроверить и изменить.

После нажатия кнопки «Сохранить» объявление будет отправлено на модерацию. Если вы все сделали по правилам, беспокоиться не о чем. Реклама будет допущена к показам.

Как в Google Рекламе создаются адаптивные поисковые объявления

Сделать это можно в том же разделе «Объявления» на уровне выбранной поисковой кампании. Чтобы перейти к настройкам, нажмите на значок плюса и выберите адаптивное объявление на поиске.

После выбора группы объявлений, в открывшемся окне заполните все необходимые поля. Их тут существенно меньше, чем в КМС, так как никаких иллюстраций на поиске нет.

Основные разделы — это заголовки, описания и отображаемый конечный URL. Возможно добавить 15 вариантов заголовков и 4 варианта описаний.

Если у вас уже заданы ключевые слова для объявления, Google может сам предложить тексты на их основе. В нужном поле вы также можете указать отображаемую ссылку на сайт, помимо конечного URL. Это важно, если вы создаёте отдельные лендинги под каждую рекламу.

Так же, как и в КМС, алгоритм Google просчитает качество получившегося объявления и даст рекомендации. Информацию можно изменить, чтобы повысить показатель.

По завершении настроек адаптивное объявления можно сохранить и добавить к нему расширения.

Под расширениями подразумеваются дополнительные тексты уточнений. Их Google показывает после описания. Также в расширениях вы можете установить расписание показов и включить показы для мобильных устройств.

После того, как все готово, нажмите на «Сохранить». Объявление отправится на модерацию и станет доступно для показов.

Вы также можете настроить адаптивные объявления на поиске с помощью редактора Google AdWords Editor. Чтобы получить доступ к функции, скачайте программу и зайдите в раздел «Объявления» в левом меню. Затем выберите пункт «Адаптивные объявления в поисковой сети». В появившемся окне настройте все варианты заголовков и описаний.

Подробнее обо всех возможностях редактора Гугл Рекламы можете узнать, прочитав наш материал.

3 совета по использованию адаптивной рекламы Google

Многие считают, что на деле адаптивная медийная реклама не так эффективна, как утверждает Google. Отчасти это правда. Искусственный интеллект не способен учесть все тонкости. Например, он может обрезать заголовок для показа так, что тот потеряет всякий смысл. Или неправильно кадрировать изображение. Вот несколько советов, как пользоваться адаптивной рекламой с максимальной пользой.

Пишите важное текстом

Это справедливо для всех областей бизнеса, которые используют адаптивную рекламу. Пишите важные УТП, а не пытайтесь передать их с помощью визуального креатива. Алгоритм может обрезать ваши изображения, но редко способен испортить текст.

Особенно это важно, если продвигаемый продукт — сложный или новый на рынке. Или если вы не можете отобразить целевой посыл с помощью одной лишь картинки или видео. Если вы последуете совету «лучше писать, чем показывать», то заметите значительное улучшение CTR.

Конечно, рекламные тексты и заголовки не должны содержать много «воды». Иначе велик шанс, что они будут плохо адаптироваться к показам на разных ресурсах.

Проверяйте комбинации

Если взглянуть на адаптивную рекламу с точки зрения репутации бренда, то от нее в некоторых случаях лучше совсем отказаться. В пользу традиционных медийных объявлений Google.

По крайней мере, тут вы точно знаете, какие комбинации изображений и текста будут отображаться. И контролируете все аспекты рекламы от начала до конца.

В случае с адаптивными объявлениями ситуация выходит из-под вашего контроля. И набор «выпавших» в очередной рекламе элементов непредсказуем. Если айдентика бренда достаточно строгая или политика компании содержит много ограничений, лучше не рисковать. А если у вас достаточная свобода творчества, то все возможные комбинации лучше проверить перед запуском.

Не только искусственный интеллект

Если у вас — профессиональные дизайнеры, которые умеют создавать «цепляющие» креативы, не полагайтесь только на искусственный интеллект. В некоторых случаях настраиваемые объявления в формате HTML5 с красивым дизайном значительно выигрывают по KPI у тех, что созданы с помощью алгоритмов Гугла.

Вы можете параллельно запускать традиционные баннеры в контекстно-медийной сети и сравнивать эффективность с помощью А/Б-тестирования. Возможно, какие-то форматы потом можно будет исключить из адаптивных показов вовсе. А поставить те, что созданы самостоятельно и показывают лучшие результаты.

Если же у вас нет собственной команды специалистов, и вы часто используете для визуалов стоковые изображения, не сомневайтесь. Адаптивная медийная реклама может стать большим подспорьем. В таком случае не стоит конкурировать с машинным интеллектом. Реклама из стандартных элементов у него получится лучше.

Частые вопросы

Что такое адаптивные объявления в Google Рекламе?

Это функция, которая позволяет подобрать оптимальный формат и размер рекламного объявления для показа на разных площадках КМС Google. Рекламодатель загружает возможные варианты визуалов и текстов. А система автоматически определяет, в каком сочетании и где их лучше показывать.

Как включить адаптивные объявления в Гугл Рекламе?

Для показов в КМС это делается на этапе создания новой рекламной кампании либо при редактировании существующей. Нужно выбрать пункт «Создать адаптивное медийное объявление» в разделе «Объявления» конкретной рекламной кампании. Затем загрузить все возможные варианты текстов, изображений, заголовков и даже видео. Если вам нужно сделать адаптивное текстовое объявление на поиске, то все настройки проводятся в том же разделе. Только выбрать нужно пункт «Создать адаптивное поисковое объявление». Также это можно сделать в Редакторе рекламы Google на уровне конкретного объявления.

Чем полезны адаптивные объявления Google?

Адаптивная медийная реклама Google может стать инструментом, который поможет привлечь максимум потенциальных клиентов с минимальными усилиями с вашей стороны. Алгоритм адаптивных объявлений всегда направлен ​​на создание наилучшей комбинации для показа целевой аудитории. Происходит это благодаря технологии машинного обучения. Она подбирает оптимальные варианты из предоставленных ресурсов: изображений, заголовков, описаний, видео и так далее. Это уменьшает количество действий, которые нужно выполнить рекламодателю для адаптации каждого объявления к выбранной площадке.

Адаптивные объявления в Google Ads: как использовать и какие есть аналоги в Яндекс.Директе

Адаптивные объявления — еще один шаг Google Ads в сторону автоматизации и сокращения издержек при настройке контекстной рекламы. Они помогают увеличить CTR и конверсию, снизить стоимость клика, повысить релевантность ответа на запрос пользователя, при этом экономя время и силы специалистов по рекламе. Рассказываем, как правильно настроить адаптивные объявления в Google Ads и какие есть аналоги в Яндекс.Директе.

Адаптивные объявления в Google Ads — не новость. Но если раньше под адаптивностью понималась способность медийных объявлений подстраиваться под разные устройства и форматы, то с осени прошлого года адаптивные объявления обрели новый смысл. Теперь Google не просто подстраивает их под размеры экрана, но и автоматически формирует содержимое, тестирует разные варианты и показывает наиболее конверсионные из них.

Существуют два вида адаптивных объявлений в Google Ads:

• медийные (для кампаний в Контекстно-медийной сети (КМС));
• поисковые (для рекламы в поиске Google).

Рассмотрим их подробно и разберемся, как настроить.

Медийные адаптивные объявления в Google Ads

Медийные адаптивные объявления в Google Ads используются по умолчанию в кампаниях для КМС, показываются на сайтах КМС, YouTube и Gmail.

В чем их выгода:

• Оптимизация рекламы. Вы загружаете несколько вариантов заголовков, логотипов, видео и изображений, а система на основе алгоритмов машинного обучения комбинирует эти элементы при показе и определяет сочетание, которое обеспечивает максимальный CTR и конверсию. По сути, система делает за вас А/В тестирование — вы лишь задаете исходные данные.
• Расширение охвата площадок. Например, одно и то же объявление может отражаться на одной странице как нативный баннер, а на другой (в зависимости от специфики контента) — как динамический текстовый блок.
• Экономия временных затрат. Вы тратите меньше времени на рутинные операции (создание объявлений и тестирование) и больше концентрируетесь на оптимизации кампаний.
• Совместимость формата с динамическим ремаркетингом. Загрузите товарный фид, настройте ремаркетинг, и вы сможете «догнать» тех пользователей, которые интересовались товарами, но ушли ни с чем.

Как создать и настроить адаптивные медийные объявления

Шаг 1. Перейдите в свой аккаунт в Google Ads и в меню слева кликните «Объявления и расширения».

Шаг 2. Нажмите на синий значок плюса.

Шаг 3. В выпадающем списке нажмите на «+Адаптивное медийное объявление».

Шаг 4. Выберите кампанию и группу объявлений, к которой будет привязано объявление. Выбирать можно только кампании в КМС.

Шаг 5. В поле «Конечный URL» задайте адрес посадочной страницы — именно сюда будут попадать пользователи после клика по объявлению. При этом содержимое посадочной страницы должно соответствовать объявлению.

Шаг 6. Добавьте логотипы (до 5 штук) и изображения (до 15 штук). Для корректной работы объявлений добавьте минимум одно горизонтальное и одно квадратное изображение. При этом текст на изображении не должен занимать более 20 % площади. Кроме того, запрещена анимация (в частности, в формате GIF).

3 способа загрузки изображений

Загрузить изображения можно разными способами. Первый — путем поиска на вашем сайте. Для этого после клика по кнопке «+Изображения и логотипы» перейдите на вкладку «Поиск на сайте». Здесь автоматически подтянется URL, который вы указали ранее. Google спарсит картинки с этой страницы. После наведения курсора на картинку нажмите «Использовать как» и задайте способ ее использования — как изображение или логотип.

Google может собрать изображения не только с вашего, а с любого сайта. Но помните об авторском праве — не используйте картинки без разрешения правообладателей.

После выбора изображения вам нужно будет его обрезать — в виде прямоугольника и квадрата. Для расширения охвата используйте оба формата.

Второй способ добавления изображений — путем их загрузки. Картинки должны быть в подходящем формате. Например, горизонтальное изображение — 1,91:1 (минимальный размер — 600×314, размер файла — не более 5140 Кб). А квадрат — 1200х1200 (минимум — 300×300, размер файла — не более 5120 Кб). Если изображение не будет соответствовать параметрам, система его обрежет. Это нужно учитывать.

Третий способ загрузки картинок — из фотобанка. Введите ключевые слова или фразы, связанные с рекламируемым товаром, услугой, брендом, и система соберет релевантные изображения. Они не имеют лицензионных ограничений, поэтому вы можете их свободно использовать.

На вкладке «Недавние» собраны последние показанные и загруженные изображения, а на вкладке «Ваши ресурсы» — все изображения и логотипы, загруженные, обрезанные и готовые к использованию в объявлениях.

Шаг 7. Добавьте видео. Это не обязательно, но советуем все же это сделать. Google будет автоматически определять, в каких случаях лучше показывать видео, а в каких — картинки. За счет видео у вас будет шанс сильнее вовлечь аудиторию и повысить CTR.

Для добавления ролика его нужно будет вначале загрузить на YouTube. Затем введите адрес канала в поиске, выберите нужное видео и сохраните изменения. Максимальное количество роликов на одно объявление — 5.

Шаг 8. Пропишите текстовые элементы объявления:

• Заголовок. Отражается на первой строке объявления. Ограничение по символам — 30. Одному объявлению можно присвоить не более 5 заголовков.
• Длинный заголовок. Если рекламное место имеет большой размер, то этот заголовок выводится под основным или вместо него. Для одного объявления можно добавить только один длинный заголовок. Он не должен превышать 90 символов.
• Описание. Здесь укажите дополнительную информацию, уточняющую ваше предложение. Длина описания — не более 90 символов. Как и в случае с основными заголовками, описаний может быть не более 5. Описание выводится не всегда — все зависит от формата объявления и устройства.
• Название компании или бренда. Иногда оно выводится в тексте объявления.

Заполняйте по максимуму все доступные поля. Так у рекламной системы будет больше исходных данных для тестирования.

Дополнительно вы можете указать текст призыва к действию. Для этого кликните по ссылке «Еще», а затем — «Текст призыва к действию».

Выберите из списка подходящий текст призыва. Вы заметите, что в объявлении появится кнопка с этим текстом.

После того как вы заполните все данные, посмотрите, как выглядят разные варианты объявлений на разных площадках и устройствах.

Обратите внимание, что в процессе создания объявления Google оценивает его качество. Это комплексная оценка количества и разнообразия вариантов объявления (комбинаций различных элементов — картинок, заголовков и описаний). Система выводит рекомендации для улучшения объявлений. Старайтесь достигать высокого качества, поскольку оно влияет на ставку и рекламный бюджет: чем качественнее объявление, тем ниже ставка при прочих равных условиях.

После создания объявления оно появляется в списке объявлений и отправляется на модерацию.

Как сэкономить до 8 % от рекламного бюджета? Запускайте рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads через рекламную платформу Click.ru! Вы получите доступ к бесплатным инструментам: подборщику ключевых слов, автобиддеру, планировщику показов и генератору объявлений. Кроме того, на ваш баланс будет начисляться вознаграждение. Готовы? Поехали!

Поисковые адаптивные объявления в Google Ads

Поисковые адаптивные объявления в Google Ads работают по тому же принципу, что и адаптивные медийные объявления: задаете элементы объявления, которые система комбинирует и выбирает лучшие варианты для показа.

Между адаптивными объявлениями в поиске и развернутыми текстовыми объявлениями есть два отличия:

1. В адаптивных объявлениях в поиске может быть 3 заголовка (а не 2) и 2 описания длиной до 90 символов каждое (а не одно длиной до 80 символов).
2. Каждому адаптивному объявлению присваивается до 15 заголовков и 4 описаний. То есть фактически рекламная система проводит А/В тестирование.

В остальном же адаптивные и развернутые текстовые объявления ничем не отличаются.

Как создать и настроить поисковые адаптивные объявления

Шаг 1. Перейдите в свой аккаунт в Google Ads, в разделе «Объявления и расширения» кликните на синюю пиктограмму с плюсом и выберите «+Адаптивное объявление в поисковой сети».

Шаг 2. Выберите поисковую кампанию и группу объявлений, которой хотите присвоить адаптивное объявление.

Шаг 3. Укажите конечный URL (адрес веб-страницы сайта или посадочной страницы).

Шаг 4. Пропишите отображаемый URL. Он упрощает понимание того, куда попадут пользователи после клика по ссылке.

Шаг 5. Введите от 3 до 15 заголовков до 30 символов каждый. Важно, чтобы заголовки не были похожими. Суть в том, чтобы максимально разнообразить их, что позволит выявить самые эффективные из них. Также задайте описания — от 2 до 4 длиной до 90 символов каждое.

Если качество объявления низкое или среднее, выполните рекомендации системы, чтобы оно стало высоким. Повысить качество можно разными способами: использовать больше заголовков и описаний, разнообразить их.

По умолчанию заголовки и описания появляются в объявлении рандомно. Для закрепления их на определенных позициях кликните по значку булавки справа от элемента (появляется при наведении курсора).

Важно понимать, что закрепление позиции заголовка и описания уменьшает количество комбинаций, поэтому использовать эту опцию стоит в крайнем случае.

Аналоги адаптивных объявлений Google Ads в Яндекс.Директе

С адаптивными объявлениями в Google Ads разобрались. А как же Яндекс.Директ? Есть ли здесь подобные форматы?

Полностью аналогичных форматов в Директе нет. Но есть похожие.

Например, смарт-баннеры напоминают адаптивные медийные объявления (при условии добавления товарного фида). Для создания смарт-баннера добавляется файл со списком товаров (фид) и настраивается визуальное оформление. Система анализирует фид и на автомате создает смарт-баннер и отдельные объявления (смарт-объявления) для каждого товарного предложения.

Для поиска в Яндексе есть динамические объявления. В отличие от адаптивных объявлений для поиска Google, динамические объявления Яндекса полностью автоматизированы — не нужно вручную вводить варианты заголовков и описаний. Яндекс анализирует содержание сайта или подгруженного фида и сам формирует тексты объявлений. Для сайтов с большим однотипным ассортиментом это хорошее решение.

Хотите больше узнать о рекламе в Яндекс.Директе и Google Ads? Запишитесь на интенсивные курсы по контексту от обучающего центра Cybermarketing. За 8 занятий вы пройдете путь от основ до запуска своей первой кампании. Курсы проводятся в Москве. Есть дистанционная форма.