В чем заключается главное ценностное предложение кампаний в google поиске

Ответы на экзамен Google по контекстно-медийной сети 2020

1. Какие два основных формата объявлений можно использовать для кампаний в КМС?

• Объявления в поисковой сети
• Объявления с загрузкой
• Реклама в социальных сетях
• Адаптивные медийные объявления

2. Назовите преимущества адаптивных медийных объявлений.

3. У объявлений с загрузкой более широкий охват, чем у адаптивных медийных объявлений.

4. Выбирайте кампании Google Рекламы в зависимости от своих целей. Какой тип кампании соответствует каждому описанию?

1. Объявления в кампаниях этого типа продвигают продукцию, предоставляя пользователям подробную информацию о ваших товарах и услугах. Они появляются в Google Покупках и рядом с результатами поиска.
2. Объявления в кампаниях этого типа отображаются самостоятельно или при просмотре потокового видео на YouTube и в контекстно-медийной сети Google.
3. Объявления в кампаниях этого типа повышают уровень вовлечения, стимулируют установку приложений и покупки в них. Они появляются в результатах Google Поиска и контекстно-медийной сети, а также в Google Play и на YouTube.
4. Объявления в кампаниях этого типа появляются рядом с результатами поиска и на сайтах партнеров Google, например YouTube, когда пользователи ищут предлагаемые вами товары или услуги.

• Товарные объявления
• Видео
• Универсальная кампания для приложений
• Поиск

5. Как Google Реклама помогает компаниям достигать поставленных целей?

• Повышает узнаваемость бренда
• Стимулирует продажи в Интернете, приложениях, обычных магазинах и по телефону
• Повышает интерес к товарам и услугам
• Все ответы верны

6. Назовите три основные модели автоматизации в умных кампаниях в контекстно-медийной сети.

Выберите все правильные ответы

• Автоматическое назначение ставок
• Автоматические конверсии
• Автоматическое создание объявлений
• Автоматический таргетинг

7. Что из перечисленного ниже не является компонентом ценностного предложения медийных объявлений Google?

8. Соотнесите стратегии автоматического назначения ставок с целями кампаний.

1. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
2. Целевая цена за конверсию
3. Целевой процент полученных показов
4. Максимальное количество кликов

• Доход
• Конверсии
• Видимость
• Трафик

9. Что из перечисленного является основным преимуществом автоматического назначения ставок в Google Рекламе?

• Назначение ставок во время аукциона
• Контроль распределения дневного бюджета
• Назначение ставок на основании процента полученных показов
• Назначение ставок по идентификатору пользователя

10. Каких трех маркетинговых целей можно достичь, если настроить таргетинг в КМС?

Выберите все правильные ответы

11. Какие два типа ремаркетинга можно настроить для кампаний в КМС?

Выберите все правильные ответы

• Специальный ремаркетинг
• Динамический ремаркетинг
• Ремаркетинг по электронной почте
• Стандартный ремаркетинг

12. Какой тип таргетинга подойдет, если нужно повысить узнаваемость бренда?

• Категория интересов
• Особые намерения
• Заинтересованные покупатели
• Ремаркетинг

13. Какой тип таргетинга лучше применить, если маркетинговая цель кампании – повышение заинтересованности в товаре?

• Особая категория интересов
• Особые намерения
• Демография
• Ремаркетинг

Опыт запуска контекстно-медийной рекламы для продвижения бренда университета в среде Google Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ПРОДВИЖЕНИЕ / PROMOTION / КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА / CONTEXTUAL ADVERTISING / ПРИЕМНАЯ КАМПАНИЯ / ADMISSION CAMPAIGN / ОБРАЗОВАНИЕ / EDUCATION / ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ / INTEGRATED COMMUNICATIONS / ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ / INFORMATION TECHNOLOGY / ИНТЕРНЕТ / INTERNET

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Макаров А.А., Иванченко Г.И.

Проект “Google Online Marketing Challenge”, в котором наша команда приняла участие в 2017 г., предоставил нам уникальную возможность испытать свои силы в создании маркетинговой кампании, используя Google AdWords. В качестве объекта исследования возможностей продвижения в сети Интернет нами была выбрана приемная кампания университета. В исследовании выделены виды рекламных объявлений и популярные инструменты продвижения в информационно-телекоммуникационной сети Интернет . Представлены популярные пользовательские запросы в поисковых системах в период приемной кампании университета, выделены эффективные ключевые слова для создания ценностного предложения. Дан анализ проблем запуска и анализа объявления контекстной рекламы .

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Макаров А.А., Иванченко Г.И.

Контекстная реклама высших учебных заведений
Практические подходы к размещению рекламы в сети Интернет для организации В2В-сектора
Интернет-приложение для размещения и анализа эффективности рекламных объявлений в сети
Современные инструменты интернет-маркетинга от Google
Сущность контекстной рекламы в цифровой экономике
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Опыт запуска контекстно-медийной рекламы для продвижения бренда университета в среде Google»

опыт запуска контекстно-медийной рекламы для продвижения бренда университета в среде google

Макаров АЛ., Иванченко Г.И.,

студенты факультета прикладной математики и информационных технологий, Финансовый университет, Москва, Россия makarov_spartak12@mail.ru

Аннотация. Проект «Google Online Marketing Challenge», в котором наша команда приняла участие в 2017 г., предоставил нам уникальную возможность испытать свои силы в создании маркетинговой кампании, используя Google AdWords. В качестве объекта исследования возможностей продвижения в сети Интернет нами была выбрана приемная кампания университета. В исследовании выделены виды рекламных объявлений и популярные инструменты продвижения в информационно-телекоммуникационной сети Интернет. Представлены популярные пользовательские запросы в поисковых системах в период приемной кампании университета, выделены эффективные ключевые слова для создания ценностного предложения. Дан анализ проблем запуска и анализа объявления контекстной рекламы.

Ключевые слова: продвижение; контекстная реклама; приемная кампания; образование; интегрированные коммуникации; информационные технологии; Интернет

THE EXPERIENCE OF LAUNCHING DISPLAY ADS TO PROMOTE THE BRAND OF THE UNIVERSITY IN THE ENVIRONMENT OF GOOGLE

MakarovAA., Ivanchenko G.I.,

students, Faculty of applied mathematics and information technology, Financial University, Moscow, Russia makarov_spartak12@mail.ru

Abstract. The project»Google Online Marketing Challenge», in which our team took part in 2017, gave us a unique opportunity to test our strength in creating a marketing campaign using Google AdWords. We have chosen the Financial University admission campaign as an object of research of promotion opportunities on the internet. The study identified types of advertisements and popular promotion tools in the information and telecommunications network as the internet. Here, we present popular user queries in search engines during the Financial University admission campaign, highlight effective keywords for creating an attractive offer. Further, we analyse some problems concerning the launch and the evaluation of contextual advertising.

Keywords: promotion; contextual advertising; admission campaign; education; integrated communications; information technology; internet

Научный руководитель: Васильева Е.В., доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры бизнес-информатики, Финансовый университет, Москва, Россия.

Сегодня существует огромное количество рекламы в информационно-телекоммуникационной сети Интернет. Реклама в бло-гах, контекстная реклама, реклама в тизерных и социальных сетях. Весь этот набор инструментов используется многими организациями в своих маркетинговых целях для продвижения услуг и товаров. Также существует социальный маркетинг, который используется не для коммерческих целей. Люди видят рекламу ежедневно по дороге домой на рекламных стендах, в телевизионных передачах, на стенах домов, но самое главное -на своих мобильных устройствах и компьютерах, которые стали неотъемлемой частью нашей жизни. Поэтому сегодня реклама в сети Интернет считается наиболее эффективной и направленной на клиента.

Целями данного исследования являются запуск кампании и анализ эффективности работы рекламных инструментов интернет-маркетинга для решения задачи привлечения абитуриентов в университеты. Исследование и непосредственно запуск рекламной кампании проходил в рамках конкурса «Google Online Marketing Challenge»1.

Объект исследования — приемная кампания вуза университета. Предмет исследования — контекстная реклама приемной кампании университета в Интернете.

В задачи, которые позволили достичь выбранную цель, входили исследование целевой аудитории университета, особенностей предоставляемых им услуг, изучение основных пользовательских запросов в поисковых системах, подбор ключевых слов, создание ценностного предложения, запуск контекстной рекламы, сбор аналитики для редактирования рекламной кампании и корректировка рекламного объявления.

Инструменты анализа: Яндекс Wordstat, Google AdWords Editor, Google Adwords, Google Analytics, MS Excel [1].

Информационную базу исследования составила информационная среда поисковых систем, методические материалы применения интегрированных маркетинговых инструментов в среде Инструмент, в том числе представленные разработчиками компании Google.

1 Google Online Marketing Challenge. 2017. Получено из

Google. URL: https://www.google.com/onlinechallenge/ (дата

особенности работы с Google AdWords в соответствии с требованиями конкурса «Google Online Marketing Challenge»

Весной 2017 г. наша команда начала конкурсный проект Google Online Marketing Challenge. Этот конкурс («Google Online Marketing Challenge» -GOMC) каждый год проводит интернет-гигант Google Inc. Конкурс проводится с 2008 г. по всему миру, а призы для победителей начинаются с сертификатов, которые подтверждают компетентность в области интернет-рекламы и заканчиваются семидневной поездкой в Силиконовую Долину в штаб-квартиру Google для участников с коммерческими организациями или пожертвованием от 5000 до 15 000 долл. в некоммерческую организацию для участников, которые рекламировали ее в сети Интернет.

Целью конкурса является создание качественной рекламной кампании в инструменте Google AdWords. Это сервис контекстной рекламы, предлагающий удобный интерфейс и множество возможностей для создания эффективных рекламных объявлений.

Для принятия участия в конкурсе необходимо собрать команду из 3-6 студентов и научного руководителя в области интернет-рекламы, далее необходимо выбрать одну из двух категорий: коммерческая или некоммерческая организация2.

Команде предоставляется сертификат на сумму 250 долл. в инструменте Google AdWords для реализации рекламной кампании своей организации на протяжении 21 дня3. Сроки проведения: 12 октября 2016 г.- 17 мая 2017 г.

Команда участников Финансового университета (бакалавры направления «Бизнес-информатика»): Андрей Макаров, Роман Глотов, Глеб Иванченко. Каждый член команды отвечал за определенный этап конкурса. Выполнялись работы по анализу объекта, подготовке отчетной документации, ведению аналитики продвижения, администрированию.

Каждый этап конкурса контролируется научным руководителем команды со стороны университета-участника.

По условиям конкурса победителей отбирают в три этапа:

I этап: все аккаунты Google AdWords автоматически проверяются роботом на соответствие основным требованиям конкурса и качество работы с сервисом интернет-рекламы. Отбираются лучшие 15 аккаунтов в каждом регионе.

II этап: группа экспертов по Google AdWords отбирает пять аккаунтов в каждом регионе по таким критериям, как качество и структура рекламных объявлений,использование рекламы для мобильных устройств, использование динамических ключевых слов или call-to-action фраз и другие показатели.

III этап: эксперты в области интернет-рекламы оценивают показатели интернет-рекламы, анализируют pre-campaign и post-campaign отчеты и, исходя из всех имеющихся данных, выбирают региональных победителей, а затем среди них выбирают глобального победителя.

Анализ объекта рекламы в рамках конкурса GOMC

В рамках конкурса GOMC мы выбрали некоммерческую организацию, а именно Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации. Наш проект проходил в тесном сотрудничестве с отделом маркетинга Финансового университета, который занимается пиаром и раскруткой университета в СМИ, кафедрой бизнес-информатики и администратором сайта Финансового университета.

В момент регистрации команды на конкурс GOMC у Финансового университета, так же как и у большинства других университетов в России, отсутствовали или не использовались в полном объеме инструменты по привлечению абитуриентов в сети Интернет, не использовался потенциал интернет-рекламы.

Описание объекта рекламы (Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации) состояло из таких параметров, как профиль организации, основная услуга, миссия, маркетинговый анализ услуги, потенциальная аудитория, конкуренты, текущая ситуация с продвижением, в том числе представление организации в социальных сетях, несетевые методы рекламы, взаимодействие с Google AdWords, а также предлагаемая стратегия продвижения.

При описании объекта — Финансового университета — мы отметили филиальную сеть, разнообразие направлений подготовки. В ка-

честве основной услуги мы выделили подготовку высококвалифицированных специалистов в области экономики, финансов, менеджмента, юриспруденции, ИТ, социологии, политологии, туризма, а также проведение научных исследований и разработок. Миссия университета -подготовка конкурентоспособных профессионалов, составляющих национальную кадровую элиту страны и международного сообщества [1].

По данным на начало 2016 г., в московском отделении университета проходят обучение 35 633 студента — 15 802 бакалавра, 2728 магистрантов. На начало 2017/2018 учебного года численность студентов составила 46 556 чел., в том числе по очной форме обучения — 25 537 чел., по очно-заочной форме — 78 чел., по заочной форме — 20 941 чел. Сейчас в университете и его филиалах работают более 3000 сотрудников и преподавателей с высоким уровнем подготовки.

На момент проведения исследования (2017 г.) текущей целевой аудиторией (ЦА) были студенты в возрасте от 17 до 24 лет, их родители, работодатели и преподаватели. Потенциальная ЦА в период приемной кампании — абитуриенты в возрасте 17-19 лет и их родители.

География ЦА ограничена Москвой и Московской областью, но для потенциальной ЦА она значительно шире и охватывает всю Россию, а также несколько государств ближнего (Украина, Армения, Узбекистан, Таджикистан, Молдова) и дальнего зарубежья.

Отличительные особенности: известная финансовая школа, дистанционное обучение, общежитие, военная кафедра. Вуз реализует 12 направлений подготовки бакалавров (28 программ), 11 направлений подготовки магистров (более 50 программ), 10 программ MBA, а также более 100 программ повышения квалификации. Университет также ведет страницы в социальных сетях: Facebook, Twitter, VK, YouTube, LinkedIn и Google+.

Конкурентами университета выступают любые вузы схожего профиля обучения, такие как: МГИМО, ВШЭ, РЭУ, РАНХИГС. В ходе анализа конкурентов по продвижению рекламных сообщений выявлено, что только РАНХИГС использует Google AdWords.

Университеты не имеют как таковой сезонности. Пиковые значения рекламных кампаний

приходятся на ноябрь-декабрь (потенциальные абитуриенты выбирают экзамены ЕГЭ), июль-август (подают документы в вузы).

Согласно данным Росстата, с 2007 г. начался активный рост приема студентов в вузы. В 2016 г. количество поступающих в вузы возросло на 7%. Минфин планирует увеличить финансирование вузов с 2018 г. на 3,5%. Это приведет к увеличению спроса на обучение в вузах России. В стратегии развития университета важным является его позиционирование, включая маркетинговые исследования, поддержку порталов, продвижение бренда в печатных и электронных СМИ4. До 2020 г. планируется повышение рейтинга вуза среди мировых университетов. Маркетинговая стратегия направлена на привлечение активных выпускников школ и колледжей с высоким баллом ЕГЭ, победителей олимпиад, лучших выпускников бакалавриата и магистратуры вузов России, СНГ и зарубежных вузов в магистратуру и аспирантуру.

Текущий маркетинг: на сайте университета и страницах соцсетей размещаются новости, сведения о конференциях и встречах для студентов и преподавателей. Другим каналом информирования является рассылка на электронную почту, информационные стенды в здании университета.

Сайт используется для получения информации о направлениях и процессе обучения, международных программах и др. Из сильных сторон сайта следует выделить информативность, удобную структуру и навигацию. Слабыми являются низкая скорость загрузки, слабая адаптивность для мобильных устройств и некорректная работа некоторых функций, например поиск. Отметим, что в августе 2017 г., после окончания конкурсного проекта, сайт университета был обновлен.

На данный момент 37% используют мобильные устройства для просмотра сайта, 62,5% используют ПК и 0,5% — неопознанные устройства. География пользователей на 96% представлена Россией, далее 1% — Украина, 1% — Казахстан, 2% — другие страны. Показатель отказов — около 48%, средняя длительность сеанса — около 3,5 минут. Данные получены авторами с помощью инструментов платформы Google Analytics (рис. 1).

4 Стратегия развития Финуниверситета. URL: http://www. fa.ru/univer/Pages/strategy_13-20.aspx (дата обращения: 08.08.2018).

Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3

KMC 2,25 5,625 3,375

Поиск (mobile) 1,575 3,9375 2,3625

Поиск (destkop) 3,675 9,1875 5,5125

7,5 18,75 11,25 37,5

Де нь открытых дверей

Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3

KMC 2,25 5,625 3,375

Поиск (mobile) 1,575 3,9375 2,3625

12 примеров ценностного предложения

Ценностное предложение — это основа любого успешного бизнеса. Оно определяет, сможете вы завлечь больше клиентов или нет, останетесь ли конкурентоспособными. С правильно сформированным ценностным предложением ваши потенциальные клиенты будут понимать:

• Чем вы отличаетесь от конкурентов.
• Почему за товаром или услугой нужно идти именно к вам.
• Какие преимущества они получат от работы с вашей компанией.

После прочтения этой статьи вы будете понимать, почему “лучший сервис” и “индивидуальное обслуживание” — это не ценность вашего продукта или услуги. А также изучите, как сформулировать ценностное предложение и узнаете об успешных кейсах топовых компаний.

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение — это кратко сформулированная основная выгода, которую получит заказчик, воспользовавшись вашим товаром или услугой. Это причина, по которой клиент снова придет к вам, а не к вашему сопернику. Ценностным предложением вы отвечаете на вопрос человека: “Как этот продукт или услуга решат мою проблему?”.

Ценностное предложение покажет потенциальному клиенту, кто вы, чем вы занимаетесь, какое ваше отличие от других брендов. В маркетинге это понимание необходимо, чтобы привлекать целевую аудиторию, знать ее запросы и потребности. Не путайте его со слоганом — последний не определяет вашу ценность для клиента.

Важно осознавать, что ценностное предложение должно быть четким и понятным, уникальным и не зависящим от трендов или моды. Основные критерии:

• Простая формулировка.
• Использование фактов.
• Точное описание выгоды.

Не стоит применять банальные или уже кем-то использованные формулировки — так вы не получите доверия от целевой аудитории. После ознакомления с ценностным предложением клиент должен иметь четкое представление о вашей компании, о ваших услугах или товарах и как они сделают его жизнь лучше. Кстати, начинать работу над созданием рекламной кампании необходимо именно с формирования ценностного предложения.

12 лучших примеров ценностного предложения

Чтобы создать лучшее ценностное предложение, требуется не только придерживаться структуры написания, но и ознакомиться с лучшими примерами. Мы подобрали для вас 12 отличных образцов ценностных предложений. Вдохновляйтесь и создавайте свои!

WordPress

Компания предлагает пользователям онлайн-платформу для создания веб-сайтов разных типов: будь то интернет-магазин на основе плагина WooCommerce, блог или портфолио. Как только вы переходите на их сайт — видите ценностное предложение с дружественным приветствием. Клиента сначала привлекают заявлением о невероятной популярности, а затем используют факты: “43% всех сайтов мира сделаны на нашей платформе”.

Ценность предложения в том, что даже человек без опыта, далекий от программирования, может самостоятельно создать свой сайт и работать с ним.

APPTIMIZE

Компания предоставляет клиентам инструменты для быстрой оптимизации мобильных приложений. Их уникальное предложения выражено и направлено на определенный сегмент аудитории — на разработчиков. Это подчеркивается использованием терминов, понятных тем, кто профессионально работает с мобильными приложениями.

В ценностном предложении они определяют своих потенциальных клиентов и представляют возможную выгоду от сотрудничества. Пользователь сразу понимает, что с их инструментом он увеличит прибыль и вовлеченность клиентов. Затем следует описание процесса работы — “без особого труда”, используя веб-решения.

Mint

Компания разработала приложение, которое позволит контролировать расходы, ставить цели, закрывать кредиты и стремиться к финансовой независимости. Их ценностное предложение построено на утверждении, что “теперь каждый может упорядочить свои отношения с деньгами”. Главное преимущество: множество бесплатных функций в приложении и большой инструментарий: от простого учета ежедневных расходов до кредитного мониторинга.

Сайт — минималистичен, использованы всего несколько цветов в оформлении. Навигация понятна каждому.

Trello

Компания предоставляет комплект инструментов для эффективного планирования работы. Он подходит как для фрилансеров, так и для больших корпораций, которым следует скоординировать деятельность многих отделов. На платформе можно создавать отдельные доски, наполнять их карточками и сортировать как угодно. Также Trello поддерживает интеграцию со многими приложениями, чтобы сделать командную функциональность продуктивнее.

Их ценностное предложение определено без излишеств: “помогаем работать быстрее и организованнее”. Можете сделать планировщик индивидуальным, внедрить свой дизайн. Главное — это простота и гарантия, что все бесплатно.

Shopify

Платформа предлагает легко начать свой бизнес с их инструментарием. Целевая аудитория широка — это и большие бренды, которые на рынке много лет, и микро-бизнесы, которые только развиваются. Каждый сможет организовать интернет-магазин и начать продавать — без дополнительных знаний. Ценностное предложение Shopify строится на утверждении, что “торговая площадка основана на опыте миллионов самых успешных брендов”. Пользователи могут доверить им не только размещение товара, но также и обработку платежей, способы доставки и общение с покупателями. Бесплатная пробная версия доступна при введении e-mail.

Zoom

Компания предлагает платформу для общения — их ценностное предложение заявляет об этом: “держим вас на связи, где бы вы не находились”. Пользователь моментально осознает — качество его разговоров будет на высшем уровне.

ZOOM не делают акцент только на рабочих встречах или конференциях, они говорят и об отношениях, о дружбе, о том, как важно поддерживать связь с близкими. Это вписано в их приоритетные преимущества. Как призыв к действию — гарантия бесплатной регистрации.

Groove

Компания предлагает инструмент, который делает техподдержку клиентов проще и продуктивнее. Все направлено на решение боли целевой аудитории — некачественной онлайн-помощи.

Groove обращаются к владельцам бизнесов, которые столкнулись с проблемой дорогого обслуживания технической поддержки и недовольством среди клиентов. Компания предлагает “простой и мощный способ исправить эти проблемы”.

Можно попробовать демо-версию — посмотреть, как инструмент работает на практике.

MailChimp

Компания создала инструмент для автоматизации маркетинга и эффективного использования электронных рассылок. Попадая на веб-страницу, пользователь видит ценностное предложение: ему обещают, что он сможет “управлять несколькими маркетинговыми инструментами, используя одну платформу”. Это поможет при создании сайта или интернет-магазина, его продвижении, наполнении контентом и анализе показателей. Компания обещает помочь бизнесу стремительно развиваться. Многочисленные отзывы клиентов лишь подтверждают ценностное предложение.

Lyft

У этой компании — практически идеальная модель креативного ценностного предложения. Они не заявляют напрямую, что предлагают райдшеринг или устройство на работу водителем. Они просто говорят: “поехали!” Используя дружественный тон, они завлекают пользователя, сразу демонстрируя, что их ожидает при сотрудничестве. Для будущих водителей расписаны все преимущества. Например, возможность самому устанавливать рабочий график и сразу же получать деньги. Для тех, кто захочет арендовать машину, велосипед или другое средство передвижения, описывают условия и гарантии безопасности.

Простой дизайн сайта помогает целевой аудитории заказать поездку или стать водителем.

HubSpot

Компания предлагает пользователям мощную платформу CRM, которая улучшит маркетинг, создание и управление контентом, общение с клиентами и продажи. В своем ценностном предложении HubSpot говорят, что их платформа “мощная, но не подавляющая”. Она поможет вам стать лучше благодаря интеграциям с другими приложениями, а также множеству других инструментов. В подзаголовке объясняется, как именно CRM-система сделает бизнес более эффективным и клиентоориентированным.

Пользователю предлагают попробовать бесплатные функции, а затем — программное обеспечение класса премиум.

Pagely

Компания предоставляет доступную платформу, помогая крупным брендам масштабировать WordPress. За их ценностным предложением пользователь сразу видит главное преимущество: “избавим от лишнего стресса и хлопот с хостингом”. Клиенту не нужно думать о том, как будет работать сайт, насколько это сложно, не нужно вникать в подробности. Решение всех проблем можно подобрать в одном из пакетов — на выбор.

Bitly

Компания создала платформу для сокращения ссылок: любой длинный URL-адрес оптимизируется, не лишая бизнес индивидуальности. Ценностное предложение сформулировано четко и понятно: “короткие ссылки — большие результаты”. Под заголовком более подробно описано, что делает Bitly. В основе технологии — мощные инструменты, которые помогают развивать бизнес и защищать его.

Ценностное предложения выражено по формуле: что даст продукт пользователю — какой результат получит бизнес. Несмотря на свою простоту, такая формулировка метко попадает в болевую точку целевой аудитории.

Как итог

Ценностное предложение — это, что отличает вас от конкурентов. При его составлении важно помнить, что формулировка простыми словами сработает лучше всего. Потенциальный клиент должен понять:

• Какую его проблему вы способны решить.
• Каким образом.
• Какой конечный результат он получит.

Нужно знать свою целевую аудиторию, ее сегменты, боли и основные запросы. А после разобраться, как вы способны помочь. Используйте приведенные примеры, чтобы разработать свое эксклюзивное ценностное предложение.

Article by:
CEO Andrew Chornyy

CEO Plerdy — эксперт в области SEO и CRO с более чем 11-летним опытом.

Главное о рекламе в Контекстно-медийной сети Google: задачи, таргетинги, форматы

Контекстно-медийная сеть Google (КМС) — это сеть партнерских площадок, в которую входит более 2 млн сайтов и мобильных приложений для рекламы, а еще собственные ресурсы Google: YouTube, Gmail и другие. О том, какие возможности есть в КМС для рекламодателей, поговорим в этой статье.

Этот текст был написан в 2017 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

Реклама на поиске работает с теплой аудиторией и показывается в ответ на поисковый запрос пользователя. А кампании в КМС визуально привлекают пользователей, действуют на их эмоции и формируют отношение к бренду. И для этого у них есть много форматов — от картинок и видео до интерактива и спецэффектов.

Еще реклама в КМС может приносить конверсии: заказы, заявки, установки приложений и т. д. КМС охватывает и тех пользователей, у которых еще не сформирован спрос, и тех, кто уже готов купить ваш продукт.

Поэтому, если вам нужно рассказать о новых продуктах, акциях, повысить узнаваемость и просто разогреть интерес к своему бренду, выбирайте создание кампаний в КМС.

Зачем размещать рекламу в КМС: 4 задачи бизнеса

1. Повысить узнаваемость бренда, формировать имидж и поддерживать контакт с брендом. Яркие визуальные образы, используемые в контекстно-медийной рекламе, лучше заметны, чем простой текст поисковых объявлений.
2. Привлечь новых клиентов и продажи. В поиске человек видит рекламу, если ищет что-то конкретное. Объявления в КМС предваряют желания клиента. Они предлагают продукты и услуги, которые могут заинтересовать пользователя, но о которых он не знал ранее.
3. Вернуть аудиторию на сайт. Ремаркетинг в КМС помогает бизнесу напомнить пользователю о компании и интересном ему продукте и вернуть на сайт сомневающегося клиента.
4. Снизить стоимость продвижения. Цена клика в КМС чаще всего ниже, чем на поиске.

Ниже — пример объявления в КМС.

Когда бизнесу запускать кампании в КМС

Как минимум в трех случаях:

1. Если из поиска не хватает лидов и нужно масштабироваться.
2. Если ставка на поиске близка к предельной, но трафика мало.
3. Если тематика слишком узкая, и поэтому трафика мало.

Разберем на примере, как использовать рекламу в КМС.

Предположим, вы продвигаете товары для парикмахеров и уже собрали базу клиентов — профессиональных мастеров. Теперь вам хочется масштабироваться и привлечь клиентов своих клиентов, то есть обычных людей, которые периодически приходят в салон на стрижку. Вы предполагаете, что они могут ходить в салон нечасто, поэтому можно предложить им средства и инструменты для волос, которые помогут сохранять эффект новой стрижки как можно дольше.

Разберем запуск рекламы в этой тематике на примере парикмахерских ножниц. В поисковом объявлении будут понятный заголовок, ключевые слова и четкий оффер.

В КМС все работает несколько иначе: потенциальный клиент, возможно, еще не сформировал запрос и пока не знает, нужны ли ему специальные ножницы для стрижки. Поэтому необходимо составить портрет этого клиента.

Допустим, вы выяснили, что товаром интересуется преимущественно женская аудитория. Женщины стригут сами себя, мужа, друзей и близких, когда нужно сделать что-то не требующее профподготовки. Такие пользователи посещают сайты в схожей тематике, читают статьи, смотрят ролики о том, как подровнять волосы самостоятельно, уложить их в домашних условиях, какие стрижки актуальны и т. д.

И во всех этих роликах, статьях и других сайтах с рекламными блоками людям будут показываться рекламные объявления по теме.

И это не всё. Предположим, пользователь узнал все что нужно и больше ничего не ищет по теме, теперь он хочет научиться вязать шапку. Если он зайдет на сайт другой тематики, его все равно будет догонять реклама тех товаров, которыми он интересовался.

Таким образом, реклама в КМС позволяет охватить новых пользователей. Объявления будут показываться на сайтах смежной тематики и напомнят пользователю о его желаниях, то есть начнут формировать интерес.

Даже если пользователь сразу не перейдет по вашему объявлению, он позже вспомнит, что где-то видел вашу продукцию, и, вполне возможно, станет искать компанию на поиске.

Какие таргетинги есть в КМС

Аудитория для объявлений подбираются по одному из трех принципов:

1. Поведенческому. Если человек вводит в поиске запросы, связанные с тематикой бизнеса, или читал сайты и смотрел видео на эту тему, система посчитает его поведение как поведение заинтересованного пользователя.
2. Тематическому. Реклама показывается посетителям сайтов и приложений, содержащих ключевые слова из рекламной кампании или релевантный тематике бизнеса контент. Например, в статье о рыбалке может показываться реклама удочек и снастей.
3. Ремаркетинговому. Рекламодатель может показывать объявления пользователям, посетившим сайт, заинтересовавшимся продуктами, но не совершившим конверсию.

По умолчанию в настройках включен оптимизированный таргетинг: система анализирует контент на посадочной странице и в объявлениях, а затем подбирает аудиторию, которая вероятнее всего совершит конверсию, например добавит товар в корзину или оставит заявку.

Чтобы алгоритмы точнее находили аудиторию, вы можете подсказать им, кого искать — загрузить сегменты аудиторий, собственные базы клиентов, ключевые слова и темы.

Оптимизированный таргетинг можно отключить в настройках или усилить с помощью других критериев, по которым система будет отбирать пользователей. Это тоже таргетинги — ключевые слова, соцдем-характеристики, тематики и т. д. Разберем их подробнее.

Сегменты аудитории

Этот таргетинг позволяет охватить группы людей с определенными характеристиками, например интересами или намерениями.

В этом таргетинге есть несколько типов сегментов, которые помогут подобрать рекламодателю целевую аудиторию:

• По интересам — таргетинги привлекают пользователей с определенными интересами, привычками и увлечениями, например любителей шопинга или читателей новостей и политики.
• Подробные демографические данные — возраст, пол, образование, семейное положение, доход пользователей.
• События — таргетинг охватывает пользователей, у которых сейчас в жизни происходят важные изменения, например свадьба, день рождения или смена работы.
• Аудитория заинтересованных покупателей. Система автоматически объединяет пользователей в сегменты, анализируя их поисковые запросы и поведение в интернете. Это помогает учесть покупательские намерения пользователей и привлечь горячую аудиторию в КМС.
• Ваши сегменты данных — таргетинг на пользователей, которые уже взаимодействовали с вашей компанией, например посещали сайт, уже что-то покупали у вас или просматривали ваши ролики на YouTube.

Демография

Этот таргетинг подбирает аудиторию по таким критериям, как возраст, пол, наличие детей. Таргетинг на семейный доход доступен не во всех странах, в том числе не работает в России, потому что Google не всегда может точно идентифицировать доходы аудитории. Например, если вы рекламируете студию йоги только для женщин, то можете исключить мужчин.

Ключевые слова

Рекламодатель может добавить ключевые слова, по которым Google будет находить сайты, содержащие эти слова, и заинтересованных пользователей. Для рекламы в КМС не актуальны типы соответствия, поэтому никакие операторы использовать не нужно.

Выбирайте четкие формулировки, релевантные вашим объявлениям. Это поможет улучшить качество объявлений и быстрее найти клиентов, и при этом снизить стоимость клика.

Темы

Этот таргетинг показывает рекламу сразу на нескольких сайтах, приложениях и видео конкретной тематики и тем самым расширяет охват. Система анализирует контент площадок — стиль текста, язык, ссылки, определяет темы каждой страницы и подбирает для нее подходящие объявления.

Места размещения

Можно настроить таргетинг на конкретные плейсменты в КМС или на YouTube. Местом размещения может быть веб-сайт, отдельная страница сайта или мобильное приложение, а на YouTube — канал или видеоролик. В этом случае объявления отображаются только на указанных вами сайтах, тогда ключевые слова использовать необязательно. Местом размещения может быть весь сайт или его определенные страницы.

Еще кое-что о таргетингах

Также можно исключить площадки, на которых вы не хотите показывать объявления.

Таргетинги можно комбинировать, чтобы сузить аудиторию до пользователей, которые вероятнее всего совершат конверсию. Однако если после всех этих уточнений аудитория окажется совсем небольшой, то реклама не будет эффективной, так как показы даже не начнутся. Если наблюдаете такое в кампаниях, то лучше их разделить по таргетингам.

Форматы рекламы в КМС

Google есть только один тип рекламной кампании, который показывает рекламу в КМС, — адаптивные медийные объявления. Это формат, который работает на основе машинного обучения и адаптирует объявления под разные места показа: в зависимости от рекламных блоков на одном сайте будут отображаться текстовые объявления, на другом — графические баннеры.

Рекламу в КМС можно запустить и с помощью других типов кампаний, например, Performance Max, Рекламы приложений или Умные торговые кампании. Однако Performance Max показывает рекламу не только в КМС, но и в поиске и ленте Discovery Feed, реклама приложений продвигает только мобильные приложения, а торговая кампания подходит только интернет-магазинам с товарным фидом.

Такой подход упрощает настройку объявлений: рекламодателю достаточно загрузить основные элементы — заголовки, текст и картинки, а система сама определяет оптимальные комбинации и создает объявления под разные места показа — на сайтах-партнерах, в приложениях, на YouTube и Gmail.

Чтобы реклама была эффективной, советуем добавить в объявления как можно больше элементов:

• не менее пяти изображений;
• не менее двух логотипов;
• пять заголовков;
• пять описаний;
• видео.

Так у системы будет больше возможностей скомбинировать больше вариантов объявлений, протестировать их и выбрать лучшие.

Рассказываем, какими могут быть объявления.

Графические объявления

Такие объявления могут быть статичными или анимированными. Для иллюстрации объявления рекламодатель может загрузить собственное изображение в одном из допустимых форматов (JPG, PNG, GIF и др.), или выбрать картинку из бесплатной библиотеки сервиса. Google Ads также позволяет создавать кампании с графическими объявлениями, созданными в формате HTML5.

Текстово-графические объявления

Этот формат рекламы позволяет сочетать преимущества текстовых и графических объявлений. В текстово-графических объявлениях тоже короткое объявление, но в нем можно подсветить больше преимуществ. А в графическом объявлении можно разместить только пару фраз.

Видеообъявления

Помимо графической рекламы, КМС также поддерживает видеообъявления. Такого рода реклама позволяет сделать кампанию еще более информативной и запоминающейся.

Если у вас нет своего ролика, вы можете включить автоматическое создание видео: система будет анимировать картинки, логотип и текст.

Бюджет и назначение ставок

Объявления в КМС участвуют в аукционе за показ: рекламодатели выставляют ставки, а система оценивает объявления — их показатель качества, бюджет и цели кампании. После проверки объявлений алгоритмы решают, где и в каком порядке их показывать. То есть объявление с более высокими показателями качества может получить приоритет, даже если ставка конкурента будет больше.

Сколько и за что будет платить рекламодатель, зависит от модели оплаты, она указывается при настройке стратегии. И здесь важно понять, что для вашей тематики важнее — показы или переходы.

• Оплата за тысячу показов (CPM) подойдет для медийного охвата, когда нужно, чтобы о предложении узнало как можно больше пользователей. Рекламодатель платит только в том случае, если пользователь увидел объявление более чем на 50%.
• Оплата за каждый клик (CPC) — рекламодатель платит, если пользователь нажимает на объявление и переходит на сайт.

Рекламодатели задают бюджет и ставки на втором этапе — после общих настроек кампании.

Для КМС Google Ads можно выбрать стратегии двумя способами — использовать готовые или настроить вручную.

Google Ads рекомендует первый вариант: рекламодатель задает цель оптимизации, а алгоритмы предлагают подходящую под эту цель стратегию и параметры для заполнения.

1. Если выбрать целью конверсии, то доступны два варианта:
   • Назначить ставки вручную, тогда нужно указать цену за конверсию для группы объявлений.
   • Выбрать автоматическое увеличение числа конверсий и указать цену за конверсию. В кампании будет использоваться автостратегия «Максимум конверсий».
2. Если выбрать целью ценность конверсии, то система предложит указать рентабельность инвестиций в рекламу и применит автостратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».
3. Еще одна цель — показы в видимой части экрана, для нее нужно назначить цену за тысячу показов группы объявлений. Для этой цели будет работать стратегия «Цена за тысячу показов в видимой области экрана».

Второй способ выбора стратегии — вручную. Тогда рекламодателю нужно самостоятельно выбрать одну из стратегий — ручную или автоматическую — и задать нужные значения ставок, цены клика и т. д. Какие параметры задавать — зависит от стратегии, всего их шесть.

1. Назначение цены за клик вручную — можно задать собственную максимальную цену за клик для своих объявлений. Для каждой группы объявлений, отдельных ключевых слов и мест показов можно указать свою ставку. И также в этом пункте можно поставить галочку «Оптимизированная цена за клик» — тогда система сможет автоматически повысить максимальную цену за клик, если велика вероятность, что он приведет к конверсии. Если вероятность низкая, ставка снижается. Это позволяет получать больше конверсий в рамках заданного бюджета.
2. Максимум кликов — автоматическая стратегия, цель которой — привести как можно больше кликов за указанный бюджет. В этой стратегии можно задать ограничение — максимальную цену за клик, но если она окажется слишком низкой, то хороших охватов и результатов ожидать не стоит.
3. Целевая цена за конверсию подойдет, если задача — получать конверсии не дороже определенной цены. Система будет стараться принести как можно больше конверсий по указанной стоимости. При этом цена отдельных конверсий может оказаться выше или ниже целевого показателя, но средняя стоимость не будет его превышать. В этой стратегии можно платить за взаимодействие с объявлением (клик или просмотр видео) или его показ.
4. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу увеличивает ценность конверсий, выдерживая указанную рекламодателем рентабельность инвестиций. Алгоритмы назначают ставки так, чтобы рекламодатель получил как можно больше конверсий при целевой рентабельности.
5. Максимум конверсий помогает получить больше конверсий за дневной бюджет. В этой стратегии не нужно указывать цену за конверсию самостоятельно.
6. Цена за тысячу показов в видимой области экрана — стратегия ориентируется на показы в видимой области экрана и предполагает, что рекламодатель ограничит стоимость каждой тысячи показов объявления в КМС.

В Google аукцион закрытого типа, и сложно рассчитать ставку, с которой объявление точно покажется на поиске, поэтому Google Ads рекомендует использовать автоматические стратегии. Они проанализируют ситуацию на аукционе и будут контролировать ставки.

Итого: что надо знать о рекламе в КМС

1. Реклама в Контекстно-медийной сети может выполнять разные задачи: от формирования имиджа бренда до продаж и возвращения пользователя на сайт.
2. Аудитория рекламы в КМС ограничивается краткосрочными и долгосрочными интересами пользователей, их соцдем-параметрами. Кроме того, рекламодатель может выбрать площадки для показа рекламы, указав конкретные сайты показа или отфильтровав их по тематикам.
3. В Google Ads есть один тип кампании, позволяющий запустить рекламу только в КМС. Это автоматизированный формат, объединяющий текстово-графические, графические и видеообъявления.
4. Оплачивать рекламу в КМС можно за клики или за показы, а управлять ставками вручную или автоматически.